4 thách thức và 4 cơ hội của Facebook Ads khi iOS 14.5/ATT ra mắt

Chuyện gì đang xảy ra với Facebook? Điều gì đang thay đổi trong creative quảng cáo, báo cáo và công việc vận hành hằng ngày, và điều gì đang thực sự rối rắm lúc này?

Chưa đầy 1 tháng kể từ khi Apple kích hoạt ATT và iOS 14.5, tỷ lệ áp dụng ATT vẫn chưa đạt gần 100%. Trong bài viết dưới đây, chúng tôi điểm lại bối cảnh Facebook Ads hậu ATT, cùng 4 thách thức và 4 cơ hội mà chúng tôi nhận thấy.

4 thách thức ATT và iOS 14.5 đem lại

1. Không có dữ liệu mua hàng cho một số app

Với những app có tỷ lệ người trả phí thấp (dùng mô hình conversion value dựa trên người mua), bạn có thể thấy rất ít hoặc không có giao dịch mua nào được báo cáo cho các chiến dịch tối ưu theo mua hàng. Nguyên nhân có thể đến từ ngưỡng bảo mật (privacy threshold) của Apple: nếu một chiến dịch có quá ít giao dịch mua, giá trị chuyển đổi (conversion value) của các sự kiện này sẽ bị Apple ẩn đi. Hiện vẫn chưa có sự thống nhất về việc ngưỡng này cụ thể là bao nhiêu.

2. Không phân biệt được lượt tải lại và người dùng mới

Postback của SKAdNetwork có gắn cờ cho lượt tải lại (redownload), vì vậy về mặt kỹ thuật, nếu có postback, bạn có thể biết người dùng nào đang tải lại app.

Nhưng bạn lại không có các postback này, vì Facebook không chia sẻ chúng với nhà quảng cáo hoặc MMP. Nhiều người vẫn thắc mắc vì sao Apple gửi postback cho mạng quảng cáo (ad network) mà không gửi cho nhà quảng cáo. Dù sao đi nữa, điều này có nghĩa là bạn sẽ không biết có bao nhiêu người dùng mới và bao nhiêu người dùng quay lại. Theo đó, mọi chiến dịch giờ đều trở thành chiến dịch AAA (Automated App Ads).

3. Không có chỉ số (metrics) rõ ràng ở cấp ad group và creative

Dữ liệu ở cấp chiến dịch (campaign level) khá rõ ràng và có thể xác nhận là đến từ SKAdNetwork, nhưng dữ liệu ở cấp ad group và creative là dữ liệu được mô hình hóa hoặc ước tính. Các chỉ số này vẫn cộng lại khớp với chỉ số cấp chiến dịch, nhưng vì là số mô hình hóa nên không chính xác.

Ngoài ra, các chỉ số này không hiển thị theo cột dễ đọc như ở các chiến dịch không phải iOS 14, nên rất khó xác định ad group và creative nào đang hoạt động hiệu quả.

4. Báo cáo vẫn còn rối rắm

Phần lớn báo cáo của MMP chưa ở dạng dễ sử dụng, gây không ít khó chịu cho nhà quảng cáo. Hiện chúng tôi dùng chỉ số do Facebook báo cáo làm nguồn số liệu chuẩn (source of truth), một phần vì các chỉ số ở đây được trình bày rõ ràng hơn so với MMP.

Một thực tế nữa là do cơ chế bộ đếm thời gian (timer) của Apple, phần lớn dữ liệu về trễ 24–48 giờ, nên chúng tôi thường phải loại 3 ngày gần nhất khi đánh giá hiệu suất chiến dịch.

Dù vậy, vẫn có những cách để khắc phục các vấn đề trên. Chúng chưa phải giải pháp hoàn hảo nhưng giúp chúng tôi tiếp tục tiến lên. Dưới đây là những cơ hội mà chúng tôi nhìn thấy.

4 cơ hội từ ATT và iOS 14.5

1. Tối ưu theo lượt cài đặt cho thấy nhiều hứa hẹn

Với nhiều app, chúng tôi thấy các chiến dịch tối ưu theo lượt cài đặt có CPA ở các bước sau (downstream CPA) khá tốt. Điều này trái ngược hẳn với giai đoạn trước iOS 14, khi chiến dịch tối ưu cài đặt thường cho hiệu quả downstream rất kém. Chúng tôi đang ngày càng đầu tư nhiều hơn vào hướng này.

2. Chiến dịch không phải iOS 14 (nhắm người dùng có IDFA) vẫn đang hoạt động

Các chiến dịch không phải iOS 14 vẫn hoạt động, nhiều khả năng vì tỷ lệ người dùng lên iOS 14.5 vẫn còn tương đối thấp. Chúng tôi thường chạy kết hợp chiến dịch không phải iOS 14 và chiến dịch iOS 14 trên nhiều tài khoản, vì muốn có ROAS xác định (deterministic ROAS) càng lâu càng tốt. Cách này có thể không còn dùng được lâu nữa, nhưng hiện tại vẫn khả dụng.

3. Ghép creative theo chân dung và sở thích người dùng đang có tiến triển

Chúng tôi bắt đầu thấy hiệu quả khi nhắm creative theo chân dung người dùng (persona), nhân khẩu học và sở thích. Trong thế giới trước iOS 14, thuật toán của Facebook gần như tự chọn creative và ghép chúng với tệp đối tượng. Giờ đây, việc ghép creative thủ công bắt đầu có kết quả, ví dụ creative dành riêng cho phụ huynh, người tìm việc lao động phổ thông, hoặc nữ giới 18–24 tuổi muốn tiết kiệm tiền.

4. Số liệu tổng hợp (blended) vẫn là kim chỉ nam tốt

Dù báo cáo SKAdNetwork nhìn chung vẫn còn rối, chúng tôi vẫn dựa vào CPA và ROAS tổng hợp (blended) làm giới hạn tham chiếu. Trong nhiều trường hợp, hiệu suất thực tế gần với kịch bản lạc quan hơn là kịch bản bi quan. Quan trọng hơn, chúng tôi và các bên liên quan đều tin tưởng vào con số và có thể ra quyết định dựa trên đó.

Đây vẫn là giai đoạn đầu và còn nhiều vấn đề cần được giải quyết.

Bài dịch, nguồn: bài gốc tiếng Anh “The state of Facebook Ads post iOS 14.5/ATT: 4 challenges & 4 opportunities”.