Kế hoạch 11.11: checklist 30 ngày cho Shopee, TikTok Shop và 12.12

Tháng 10 13, 2026

Tin Le

Sáu tháng đầu năm 2026, người Việt chi trung bình hơn 1,600 tỷ đồng mỗi ngày trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki, theo số liệu của Metric. Cùng giai đoạn đó, khoảng 162,700 gian hàng không còn phát sinh doanh thu. Tiền vẫn đổ về sàn, nhưng phí xử lý giao dịch trên cả Shopee lẫn TikTok Shop đã lên 6% từ tháng 5/2026, và một chiến dịch 11.11 chạy theo thói quen năm ngoái có thể tăng doanh số mà vẫn lỗ.

Kế hoạch 11.11 là lịch chuẩn bị khoảng 30 ngày trước ngày sale 11/11 trên Shopee và TikTok Shop, gồm chốt mục tiêu và tồn kho, tính độ sâu giảm giá sau phí sàn, tối ưu gian hàng, khởi động quảng cáo cùng KOC và livestream, chuẩn bị năng lực vận hành, rồi giữ chân khách trong 7 ngày sau sale để nối sang 12.12. Ngày 11/11 là D-0, nên ngày 12/10 là D-30. Nếu bạn đọc bài này vào giữa tháng 10, đồng hồ đã chạy.

Mùa sale cuối năm 2026 khác năm ngoái ở đâu?

Khác biệt lớn nhất là thị trường giờ gần như chỉ còn hai sàn. Báo cáo của Q&Me (05/2026) cho thấy trong 12 tháng từ 05/2025 đến 04/2026, tổng GMV của bốn sàn lớn đạt 13.6 tỷ USD, tăng 37%. TikTok Shop tăng 83% lên 5.96 tỷ USD và chiếm 44% thị phần, trong khi Lazada chỉ còn khoảng 3%. Shopee vẫn là sàn dẫn đầu về tổng doanh số. Kế hoạch năm nay cần hai bộ chỉ tiêu cho hai sàn vận hành khác nhau: Shopee thiên về tìm kiếm, TikTok Shop thiên về video và livestream.

Thứ hai là người mua đã nhạy giá hơn. YouNet ECI (02/2026) ghi nhận quý 4/2025 sản lượng bán ra trên bốn sàn giảm 8% so với cùng kỳ, trong khi giá bán trung bình tăng 33%. Doanh số tăng nhờ giá, không nhờ thêm đơn.

Thứ ba là chi phí. Từ 9/5/2026, TikTok Shop nâng phí giao dịch từ 5% lên 6% và phí Voucher Xtra từ 3% lên 4% (tối đa 50,000 đồng mỗi sản phẩm). Shopee nâng phí xử lý giao dịch lên 6% từ 01/5/2026 (Shopee Mall từ 08/5/2026), cộng phí hạ tầng 3,000 đồng mỗi đơn có từ 01/7/2025. Chương trình “Duy trì hiển thị” với mức tiêu chuẩn 1% doanh thu mà Shopee định áp từ 29/5/2026 đã được hoãn sau khi Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia vào cuộc. TikTok Shop còn thu phí vận hành logistics 3,000 đến 65,000 đồng mỗi kiện trên 10 kg từ ngày 12/10/2026, đúng mốc D-30. Biểu phí đổi nhiều lần trong năm, nên hãy lấy số mới nhất trong Seller Centre trước khi tính giá.

Livestream cũng không còn là kênh phụ: Shopee cho biết mùa 11.11 năm 2025 có hơn 45 triệu sản phẩm bán qua Shopee Live và Shopee Video, riêng ngày 11/11 lượng người xem Shopee Live tăng 23 lần so với ngày thường. Xếp hạng các sàn và nhà bán có trong bản đồ thương mại điện tử Việt Nam của Adtek.

Giảm giá bao nhiêu thì vẫn có lãi?

Phép tính này nên làm trước mọi việc khác, vì độ sâu voucher quyết định ngân sách quảng cáo, hoa hồng KOC và số hàng cần nhập.

Giá bán hòa vốn = (giá vốn + chi phí cố định mỗi đơn) / (1 trừ tổng % phí sàn trừ 1/ROAS).
ROAS hòa vốn = 1 / (biên lợi nhuận trước quảng cáo tính trên giá bán).

Ví dụ minh họa (số liệu giả định, không phải biểu phí của một ngành hàng cụ thể): một chai serum niêm yết 400,000 đồng, giá vốn 120,000 đồng. Giả định phí cố định 14%, phí xử lý giao dịch 6%, phí Voucher Xtra 4%, phí hạ tầng 3,000 đồng và chi phí đóng gói, vận hành 8,000 đồng mỗi đơn. Chi phí quảng cáo được quy đổi từ ROAS (ROAS 8 nghĩa là chi 12.5% doanh thu cho quảng cáo). Để đơn giản, các khoản phí tính trên giá bán sau giảm.

Khoản mục (đồng/đơn)	Ngày thường, giá 400,000, ROAS 8	11.11, giảm 30%, ROAS 8	11.11, giảm 30%, ROAS 5
Giá bán	400,000	280,000	280,000
Phí cố định 14%	56,000	39,200	39,200
Phí xử lý giao dịch 6%	24,000	16,800	16,800
Phí Voucher Xtra 4%	16,000	11,200	11,200
Quảng cáo	50,000	35,000	56,000
Giá vốn, phí hạ tầng, đóng gói	131,000	131,000	131,000
Lợi nhuận đóng góp	123,000	46,800	25,800
Biên trên giá bán	30.8%	16.7%	9.2%

Giảm 30% làm lợi nhuận mỗi đơn mất khoảng 62%, nên sản lượng phải tăng ít nhất 2.6 lần chỉ để giữ nguyên tổng lợi nhuận. ROAS hòa vốn tăng từ khoảng 2.3 ngày thường lên 3.4 khi giảm 30%, nghĩa là mức ROAS mục tiêu dùng cả năm có thể không còn đúng trong mùa sale. Và nếu ROAS tụt từ 8 xuống 5 vì giá thầu tăng, chuyện hay gặp trong ngày cao điểm, biên chỉ còn 9.2%. Với ROAS 8, mức giảm hòa vốn là khoảng 48%; với ROAS 5 là khoảng 41%. Giảm sâu hơn là bán lỗ có chủ đích, chỉ nên dùng cho sản phẩm kéo traffic với số lượng giới hạn.

Kế hoạch 11.11 theo từng tuần: checklist 30 ngày

D-30 đến D-22 (12/10 đến 20/10): chốt mục tiêu, tồn kho và giá

Đặt mục tiêu GMV và lợi nhuận riêng cho từng sàn, chia theo nguồn: quảng cáo, affiliate, livestream, tự nhiên. Lấy số 11.11 và 12.12 năm ngoái của gian hàng làm gốc.
Chọn 5 đến 10 SKU chủ lực từ dữ liệu 90 ngày gần nhất, mỗi SKU một vai trò: kéo traffic, tạo lợi nhuận hoặc tăng giá trị đơn qua combo.
Chạy bảng tính hòa vốn cho từng SKU với biểu phí hiện hành, chốt trần giảm giá, ROAS tối thiểu và hoa hồng affiliate tối đa trước khi hứa với sàn hay KOC.
Tính tồn kho theo hệ số bán ngày sale so với ngày thường từ lịch sử gian hàng, cộng tồn kho an toàn cho 12.12. Hàng nhập khẩu cần đặt từ tuần này.
Đăng ký chương trình 11.11 theo hạn trong Seller Centre. Giữ giá niêm yết ổn định, không nâng giá trước sale để tạo mức giảm ảo.

D-21 đến D-15 (21/10 đến 27/10): gian hàng, nội dung và KOC

Viết lại tiêu đề theo từ khóa người mua thực sự gõ trên sàn, từ khóa chính đặt đầu. Bổ sung ảnh, video, thuộc tính ngành hàng và tên phân loại dễ hiểu.
Tạo SKU combo, quà tặng riêng cho mùa sale để tăng giá trị đơn mà không phá giá sản phẩm lẻ.
Chốt lịch nội dung từ D-21 đến D+7: video giới thiệu, video đếm ngược, bài nhắc thêm vào giỏ hàng, nội dung ngày sale và nội dung sau sale.
Gửi mẫu cho KOC ngay tuần này, vì video affiliate cần vài ngày để có lượt xem. Kết hợp hoa hồng mở và hoa hồng riêng cho nhóm KOC đã ra đơn tốt.
Kiểm tra hồ sơ pháp lý của từng KOC, KOL sẽ livestream cho thương hiệu (chi tiết ở phần luật bên dưới).

D-14 đến D-8 (28/10 đến 03/11): quảng cáo và lịch livestream

Khởi động quảng cáo từ D-14 để hệ thống có dữ liệu. GMV Max của TikTok Shop là quảng cáo tự động tối ưu theo tổng doanh số, gồm Product GMV Max cho sản phẩm và LIVE GMV Max cho livestream, đều đã có tại Việt Nam. Trên Shopee Ads, ưu tiên chiến dịch đặt ROAS mục tiêu cho SKU chủ lực và giữ ngân sách riêng cho từ khóa thương hiệu.
Đặt ROAS mục tiêu theo ROAS hòa vốn của giá sale. Ghi sẵn kịch bản ngân sách cho D-3, D-1 và D-0 kèm điều kiện tăng, giảm.
Chuẩn bị 15 đến 20 video quảng cáo và theo dõi CTR trong tuần warm-up để chọn ra nhóm tốt nhất trước ngày cao điểm. Nếu chạy thêm quảng cáo trên Facebook và Instagram, các video cần khác nhau thật sự về ý tưởng, vì hệ thống Meta Andromeda có thể gộp các quảng cáo gần giống nhau thành một.
Lên lịch livestream: phiên của thương hiệu, phiên của KOC, ai dẫn, kịch bản sản phẩm từng khung giờ, voucher độc quyền cho live. Ưu tiên khung mở sale 0h và buổi tối ngày 11/11.

D-7 đến D-1 (04/11 đến 10/11): vận hành, CS và chạy thử

Kiểm tra lại cài đặt voucher, flash sale, giá combo. Voucher chồng voucher ngoài dự tính là lỗi đắt nhất mùa sale, thường chỉ lộ ra khi đã có hàng trăm đơn.
Tính năng lực đóng gói theo số đơn dự kiến D-0 và D+1: ca làm, vật tư, lịch lấy hàng với đơn vị vận chuyển.
Chuẩn bị CS: câu trả lời mẫu, chatbot, người trực theo ca, quy trình đổi trả.
Chạy nội dung nhắc thêm vào giỏ và theo dõi gian hàng để nhận voucher. Số sản phẩm trong giỏ ở D-1 là chỉ báo gần nhất về doanh số D-0.
Phân quyền cho ngày sale: ai tăng ngân sách, ai tạm dừng SKU sắp hết hàng, báo sự cố ở đâu.

D-0 (11/11): theo dõi theo giờ

Ngày sale chỉ cần một bảng theo dõi theo giờ: GMV, số đơn, ROAS từng chiến dịch, tỷ lệ chuyển đổi, tồn kho SKU chủ lực, số tin nhắn chờ. Quy tắc nên đặt trước: SKU còn dưới một ngưỡng tồn kho thì tắt quảng cáo; chiến dịch có ROAS dưới mức hòa vốn hai giờ liên tiếp thì giảm ngân sách.

KPI nào cần theo dõi trong mùa sale?

Chỉ số	Theo dõi khi nào	Vì sao quan trọng
Lợi nhuận đóng góp mỗi đơn	Trước sale và sau D-0	GMV tăng không đồng nghĩa với lãi
ROAS so với ROAS hòa vốn	Theo giờ ngày D-0	Giá thầu tăng mạnh vào ngày cao điểm
Tỷ lệ chuyển đổi, giá trị đơn trung bình	Hằng ngày từ D-14	Đo hiệu quả combo và trang sản phẩm
Số sản phẩm trong giỏ hàng, lượt theo dõi gian hàng	D-7 đến D-1	Dự báo nhu cầu D-0
Tỷ lệ hủy, hoàn, giao trễ	D-0 đến D+7	Ảnh hưởng chỉ số gian hàng và chi phí
Thời gian phản hồi chat	D-0 đến D+3	Ảnh hưởng chỉ số gian hàng
Tỷ lệ khách mua lại	30 đến 60 ngày sau sale	Đo giá trị thật của khách mới

Sau 11.11 cần làm gì từ D+1 đến D+7?

Tuần sau sale quyết định khách mới mua một lần hay quay lại. Việc đầu tiên là giao đúng hạn, vì đơn tồn ở D+1, D+2 kéo theo hủy đơn và đánh giá xấu. Sau đó xin đánh giá có ảnh, video cho SKU chủ lực để dùng cho 12.12.

Với khách mới, gửi voucher quay lại có hạn dùng trước 12.12 qua tin nhắn gian hàng và voucher dành cho người theo dõi. Theo dõi retention rate theo nhóm khách mua trong mùa 11.11 để biết chi phí giảm giá có mua được khách hàng thật hay chỉ mua được một đơn. Khi đã có dữ liệu này, các chiến lược D2C như xây cộng đồng hay chương trình thành viên trên kênh riêng sẽ có cơ sở để đầu tư.

Đến D+7, tổng kết bằng số: lợi nhuận thực sau phí và hoàn hủy theo SKU, ROAS thực theo chiến dịch, KOC nào ra đơn, video nào có CTR cao.

Làm sao nối từ 11.11 sang 12.12?

Giữa hai mùa sale có 31 ngày, đủ để chạy lại kế hoạch 11.11 cho 12.12 nhanh hơn vì đã có dữ liệu thật. Trong tuần D+7, bổ sung hàng cho SKU bán vượt dự báo, giữ nhóm KOC và video hiệu quả, rồi tính lại độ sâu giảm giá theo ROAS thực tế.

Mùa 12.12 cũng là cửa ngõ vào mùa mua sắm Tết, nơi TikTok Shop đã vượt Shopee. Theo Metric, trong 6 tuần trước Tết 2026 (15/12/2025 đến 25/01/2026), người mua chi 67.7 nghìn tỷ đồng trên hai sàn, trong đó TikTok Shop chiếm 51%. Thương hiệu còn yếu trên TikTok Shop nên dùng 12.12 để cân lại ngân sách giữa hai sàn trước Tết.

Luật Thương mại điện tử mới ảnh hưởng gì tới livestream mùa sale?

Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 được Quốc hội thông qua ngày 10/12/2025 và có hiệu lực từ 01/7/2026, nên 11.11 năm nay là mùa sale lớn đầu tiên áp dụng luật. Hai điểm thương hiệu cần kiểm tra trước khi chốt lịch livestream:

Điều 24 quy định trách nhiệm của người livestream bán hàng, trong đó có cung cấp thông tin để nền tảng xác thực danh tính và không đưa thông tin gian dối, gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng sản phẩm. KOC chưa xác thực có thể làm vỡ lịch live sát ngày.
Điều 23 yêu cầu người bán cung cấp cho người livestream giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện kinh doanh với ngành nghề có điều kiện trước khi livestream. Với mỹ phẩm, thực phẩm bổ sung hay thiết bị y tế, hãy gửi bộ hồ sơ này cho KOC cùng lúc với mẫu sản phẩm.

Kịch bản livestream nên được duyệt trước, nhất là các câu nói về công dụng. Adtek sẽ phân tích các quy định này trong một bài riêng.

Adtek quản lý gian hàng trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và triển khai chiến dịch mega sale cho thương hiệu mỹ phẩm, thời trang và điện tử. Nếu cần rà lại bảng tính giá, ngân sách quảng cáo hoặc lịch KOC cho 11.11 và 12.12, hãy trao đổi với đội ngũ Adtek.