App Marketing thay đổi như thế nào trên iOS 14.5

iOS 14.5 mang đến 2 thay đổi lớn tác động đến hoạt động app marketing trên iOS.

Thứ nhất là chính sách App Tracking Transparency (ATT) của Apple, yêu cầu app phải xin phép người dùng trước khi theo dõi IDFA. Do dự kiến phần lớn người dùng sẽ từ chối theo dõi, hầu hết yêu cầu giá thầu (bid request) sẽ không chứa IDFA.

Thứ hai là SKAdNetwork (SKAN) của Apple, sẽ trở thành khung phân bổ (attribution framework) chính trên các thiết bị iOS 14.5. Với SKAdNetwork, postback sẽ không chứa bất kỳ thông tin cấp người dùng nào (kể cả IDFA) và bị trả về chậm. Nghĩa là sẽ có ít dữ liệu hơn để theo dõi và tối ưu.

Những thay đổi này tốt cho quyền riêng tư của người dùng, nhưng cũng báo hiệu việc app marketing sẽ mất đi độ chi tiết của dữ liệu. Không còn dữ liệu cấp người dùng và postback theo thời gian thực như trước, app marketing sẽ thay đổi đáng kể khi iOS 14.5 ra mắt.

Marketing sẽ thay đổi như thế nào trên iOS

Nhắm mục tiêu sẽ chuyển từ hành vi sang ngữ cảnh. Không có IDFA, nhà quảng cáo sẽ phải dựa vào tín hiệu ngữ cảnh như thời điểm trong ngày, model thiết bị, app của nhà phát hành (publisher app) và vị trí chung để nhắm mục tiêu người dùng. Liftoff đã dùng tín hiệu ngữ cảnh để giúp các nhà quảng cáo như Playrix và Yubo duy trì hiệu suất mà không cần IDFA trên lưu lượng Limited Ad Tracking (LAT, lưu lượng iOS không có IDFA).

Creative cần hướng đến tệp đối tượng rộng. Không có IDFA, việc cá nhân hóa quảng cáo thực sự là không khả thi. Nhà quảng cáo cần tập trung làm creative chạm đến nhiều đối tượng để tăng lượt cài đặt. Quảng cáo dùng product feed nên hiển thị sản phẩm phổ biến nhất thay vì sản phẩm liên quan dựa trên lịch sử hành vi của người dùng.

Không thể chạy tương tác lại (re-engagement) nếu không có IDFA. Phần lớn yêu cầu giá thầu sẽ không chứa IDFA, và postback của SKAN sẽ không bao giờ chứa IDFA. Đó là đòn giáng kép vào re-engagement, vốn hoàn toàn phụ thuộc vào IDFA. Vì vậy, khi iOS 14.5 có hiệu lực, nhà quảng cáo nên thu hẹp chiến dịch tương tác lại và chuyển ngân sách sang chiến dịch thu hút người dùng mới (UA) trên iOS khi lượng inventory dần chuyển sang SKAN. Nhà quảng cáo vẫn có thể tiếp tục chạy chiến dịch tương tác lại trên Android.

Kiểm thử tăng tiến (incrementality test) cũng vậy. Loại kiểm thử này dựa vào IDFA để đo lường chuyển đổi và mức tăng (lift), nên sẽ không thực hiện được nếu không có IDFA.

Tối ưu ROAS sẽ thay đổi. Với SKAN, postback chứa ít dữ liệu và bị trễ. Ngoài ra, SKAN chỉ gửi một postback cho mỗi người dùng trên mỗi app, gồm lượt cài đặt và giá trị chuyển đổi (conversion value) cuối cùng (giá trị này không phải lúc nào cũng được gửi, nhằm bảo vệ quyền riêng tư). Vì vậy, nhà quảng cáo cần điều chỉnh mục tiêu ROAS để tính đến độ trễ postback và những giá trị có thể bị thiếu, đồng thời tìm các sự kiện sớm có tương quan với sự kiện cuối phễu để ngoại suy ROAS.

Báo cáo cũng sẽ thay đổi. Khi iOS 14.5 ra mắt, lưu lượng (traffic) sẽ gồm ba loại: trước ATT (do MMP phân bổ), sau ATT (do SKAN phân bổ) và traffic không đo lường được. Báo cáo MMP vẫn giữ nguyên, nhưng báo cáo SKAN chỉ giới hạn ở vị trí địa lý và các app nguồn hàng đầu (do giới hạn của SKAN postback). Nhà quảng cáo cần hiểu rằng thứ đang đi xuống không phải hiệu suất mà là khả năng đo lường, và đó là do cách SKAN hoạt động.

Bài dịch từ How App Marketing is changing on iOS 14.5 (Liftoff, 2021).