Nên chuẩn bị gì khi iOS 14 phát hành và sự thay đổi của chính sách quyền riêng tư

Tháng 9/2020, quy định mới về quyền riêng tư của người dùng Apple xuất hiện cùng phiên bản iOS 14. Bản cập nhật này thay đổi đáng kể cách nhà quảng cáo nhắm mục tiêu đến người dùng trên hệ điều hành iOS. Câu hỏi đặt ra là nhà quảng cáo (advertiser) cần chuẩn bị những gì cho sự thay đổi này.

Để ứng phó, có 5 yếu tố quan trọng bạn cần xem xét, từ cơ chế xin sự đồng ý của người dùng cho đến việc điều chỉnh chiến lược kiếm tiền (monetization). Trước khi đi vào các bước thực tế, hãy điểm qua cách iOS 14 ảnh hưởng đến hoạt động nhắm mục tiêu quảng cáo.

Thay đổi của iOS 14 ảnh hưởng đến hoạt động mobile marketing thế nào?

Kể từ iOS 14, nhà phát triển ứng dụng (app developer) cần xin phép người dùng trước khi theo dõi dữ liệu của họ, thông qua một thông báo pop-up trong ứng dụng. Nếu người dùng từ chối theo dõi, IDFA sẽ trả về một chuỗi số 0, khiến nhà quảng cáo không thể khai thác thông tin này. Khi thông báo hiện lên, người dùng có thể quyết định cho phép theo dõi hay không trên từng app, nghĩa là họ có thể cho phép ứng dụng A theo dõi nhưng từ chối ứng dụng B.

Các thay đổi này ảnh hưởng trực tiếp đến mảng nhắm mục tiêu quảng cáo trong hệ sinh thái. Retargeting, nhắm mục tiêu loại trừ, phân khúc đối tượng, lookalike audiences đều phụ thuộc vào IDFA. Do đó thay đổi này có tác động rất lớn đến việc kiếm tiền từ quảng cáo và thu hút người dùng mới.

Còn nhiều điều chưa rõ về việc targeting trên iOS 14 và nhiều vấn đề kỹ thuật cần được giải quyết trước khi iOS 14 ra mắt.

Tìm ra giải pháp vừa bảo vệ quyền riêng tư của người dùng, vừa tạo ra tương lai bền vững cho nhà quảng cáo và nhà phát triển ứng dụng là điều cần thiết. App developer, với vai trò cốt lõi trong hệ sinh thái mobile, cũng có cơ hội và tầm ảnh hưởng để đóng góp ý kiến nhằm xây dựng giải pháp khả thi trong khung thời gian phù hợp.

Dù kết quả ra sao, nhà quảng cáo cũng nên chuẩn bị cho các thay đổi của iOS 14 để khi phiên bản này được sử dụng rộng rãi vẫn biết nên làm gì để tiếp cận người dùng.

Nên bắt đầu từ đâu khi iOS 14 được giới thiệu?

1. Thực hiện đánh giá

Điều đầu tiên nhà quảng cáo cần làm là đánh giá toàn bộ việc sử dụng IDFA hiện tại trong nội bộ. Việc này giúp bạn hiểu rõ IDFA đang được dùng ở đâu, như thế nào và doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng ra sao nếu không có IDFA. Ví dụ:

• Với từng ứng dụng, xem xét những SDK nào đang gọi IDFA (MMP (Mobile Measurement Partner) hay mạng quảng cáo nào? Nền tảng mediation hoặc CRM phụ thuộc vào IDFA ra sao?). Trao đổi với từng nhà cung cấp SDK để nắm giải pháp của họ cho các yêu cầu về IDFA trên iOS 14.
• Chuẩn bị và lên kế hoạch phát hành một phiên bản app với các SDK đã cập nhật, đảm bảo các bên liên quan đều nắm rõ và dành đủ nguồn lực cho lần phát hành này.
• Quyết định có sử dụng SKAdNetwork như một nguồn phân bổ (attribution) bổ sung hay không, để có đủ thời gian làm quen với các nguyên tắc của SKAdNetwork. Việc này cũng giúp bạn lường trước các hạn chế của SKAdNetwork: khả năng đo lường sau cài đặt bị giới hạn nên không áp dụng được các chỉ số theo cohort, giới hạn 100 chiến dịch cho mỗi app trên mỗi mạng quảng cáo, thiếu đo lường chi tiết, chỉ báo cáo các publisher lớn, và giá trị chuyển đổi không được ký xác thực nên tạo điều kiện cho gian lận.

2. Sự đồng ý của người dùng

Sau khi đánh giá, sự đồng ý của người dùng (user consent) là ưu tiên tiếp theo. Nếu người dùng đồng ý cho phép theo dõi, bạn có thể hoạt động gần như bình thường như trước iOS 14, và tỷ lệ đồng ý cao sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh lớn.

Trừ khi người dùng cài lại app, mỗi ứng dụng chỉ có một cơ hội hiển thị pop-up xin quyền của Apple. Điều quan trọng là tối ưu để nhận được sự đồng ý. Việc này đặt nhiều áp lực lên cơ chế và nội dung xin quyền theo dõi, và sẽ cần nhiều lần thử nghiệm để đạt tỷ lệ đồng ý tốt. Để đi trước, bạn có thể:

• Thử nghiệm cơ chế xin quyền theo dõi với cả người dùng mới và người dùng hiện tại trên các ứng dụng. Hãy làm điều này trước khi iOS 14 phát hành chính thức và chạy thử nhiều thiết kế khác nhau cho cùng một pop-up, để biết phiên bản nào tốt nhất cần áp dụng khi iOS 14 ra mắt. Bên dưới là thông điệp pop-up của Apple:

Bạn có thể chỉnh sửa dòng tiêu đề phụ, đây là chỗ để cho người dùng biết dữ liệu của họ được sử dụng như thế nào và giá trị của quảng cáo đúng mục tiêu.

App developer có thể thử nghiệm thời điểm kích hoạt pop-up, vì pop-up không nhất thiết phải hiển thị ngay khi người dùng mở app lần đầu. Bạn có thể cho pop-up hiển thị khi người dùng hoàn thành một hành động nhất định, khi họ đã quen với giá trị app mang lại và đã có lòng tin với thương hiệu.

• Nghiên cứu các cách làm hiệu quả với thông báo đẩy (push notification) và biểu mẫu xin đồng ý cũng khá hữu ích. Chẳng hạn hiển thị một lời nhắc nội bộ trước khi đưa ra biểu mẫu xin quyền chính thức.
• Thay vì dùng pop-up của Apple ngay lập tức, bạn có thể đặt nó sau lời nhắc nội bộ (internal prompt) của mình. Lời nhắc này hoàn toàn do bạn tùy chỉnh, thiết kế và viết nội dung sao cho phù hợp với ứng dụng. Về cơ bản, nó hoạt động như biểu mẫu xin đồng ý nội bộ.
• Nếu người dùng từ chối, hoặc trong ví dụ này chọn “Giữ quảng cáo ít liên quan hơn”, bạn có thể thay đổi trải nghiệm trong app hoặc để người dùng tiếp tục sử dụng ứng dụng như hiện tại. Nhưng cần đảm bảo pop-up của Apple không bật lên sau đó, vì bạn biết họ sẽ không đồng ý.
• Bạn có thể hiển thị lời nhắc nội bộ này bao nhiêu lần tùy ý, chẳng hạn chờ đến khi người dùng dành nhiều thời gian hơn trong app, hoàn thành một màn chơi, thực hiện một sự kiện nhất định hay bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy họ gắn bó hơn để kích hoạt lại lời nhắc.
• Khi người dùng đồng ý (hoặc chọn “Bật quảng cáo được cá nhân hóa”), đây là lúc ứng dụng kích hoạt pop-up của Apple. Khi người dùng cho phép trên pop-up này, IDFA sẽ khả dụng để thương hiệu làm giàu dữ liệu BI.
• Tương tự như với push notification, nếu người dùng đồng ý ở lời nhắc nội bộ nhưng từ chối ở pop-up của Apple, app vẫn có thể hiển thị hướng dẫn và dùng deeplink đưa họ đến phần cài đặt của thiết bị để cho phép app của bạn theo dõi.

3. Đánh giá lại BI stack

Dù người dùng có đồng ý hay không, thay đổi đối với IDFA sẽ tác động lớn đến cách BI stack hoạt động. Hãy chuẩn bị kỹ bằng cách xem xét:

• Những tập dữ liệu nào đang được kết hợp để phân tích, và làm thế nào để tiếp tục kết hợp dữ liệu nội bộ sau khi iOS 14 phát hành. Nên tập trung vào IDFV, ADID (mã định danh duy nhất của MMP) và UserID (mã định danh nội bộ nếu đang dùng trên toàn bộ mobile marketing stack).
• Kiểm tra các sự kiện S2S (server-to-server) gửi đến MMP không dùng IDFA làm khóa liên kết (join key). Nếu có, bạn cần đổi sang một tham số (parameter) khác.
• Ứng dụng không có IDFA vẫn có thể chạy quảng cáo theo ngữ cảnh, nhưng không thể chạy quảng cáo cá nhân hóa. Vì quảng cáo cá nhân hóa có giá trị cao hơn nhiều, bạn nên phân tích một số kịch bản doanh thu quảng cáo sụt giảm ở các mức phần trăm khác nhau và chuẩn bị phương án ứng phó.

4. User acquisition (thu hút người dùng)

Về thu hút người dùng, marketer nên trao đổi với đối tác marketing để thống nhất việc sử dụng IDFA trong chiến lược nhắm mục tiêu. Cụ thể:

• Một đối tác marketing tốt sẽ cho bạn biết rõ họ đang chuẩn bị gì cho thay đổi của iOS 14, đặc biệt với lookalike audiences, retargeting, whitelist và blacklist, cũng như tập seed audience.
• Trong một bài viết trước, Adjust đã phân tích việc SKAdNetwork hạn chế nghiêm trọng khả năng nhắm mục tiêu (targeting) và nhắm lại mục tiêu (retargeting) của ứng dụng. Ngành cần một tiêu chuẩn chung và nhiều bên đang cùng nhau tìm giải pháp, nhưng một số app vẫn muốn dùng SKAdNetwork trong thời gian này. Nếu bạn quyết định triển khai framework này, hãy gọi registerAppForAdNetworkAttribution() khi app khởi động và thống nhất cách cấu hình conversion postback với đối tác sao cho phù hợp với cả hai bên. Khi dùng SKAdNetwork, các chỉ số phân bổ và chuyển đổi cũng bị ảnh hưởng. Lúc này, đối tác cần đăng ký mạng quảng cáo của họ với Apple, nhận postback từ Apple, nhận mã 6-bit để chuyển tiếp chuyển đổi trong ứng dụng và chuẩn bị tối ưu hóa mà không có dữ liệu cohort.
• Các thay đổi này ảnh hưởng đến khả năng nhắm mục tiêu của đối tác, cũng như dữ liệu chuyển đổi họ nhận được từ MMP. Dữ liệu sẽ không còn chi tiết đến từng người dùng, hãy lưu ý điều này khi làm việc với đối tác.
• Tận dụng vài tuần tới để chia sẻ dữ liệu với đối tác theo chính sách chia sẻ dữ liệu của bạn, để họ có thể kết hợp nhắm mục tiêu theo hành vi với nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh.
• Nếu đang dùng công cụ tự động hóa để tối ưu chiến dịch, hãy tạm dừng tính năng này trong vài ngày đầu sau khi iOS 14 phát hành và tối ưu thủ công, vì thay đổi này dự kiến sẽ đẩy giá quảng cáo lên.
• Mọi người dùng đều mặc định là người dùng LAT (Limit Ad Tracking), do đó mọi hoạt động nhắm mục tiêu loại trừ hoặc chỉ tập trung vào người dùng LAT sẽ không còn ý nghĩa.
• Cuối cùng, chiến dịch retargeting trả phí sẽ không còn hiệu quả như trước khi nhắm đến danh sách đối tượng yêu cầu. Đây là cơ hội để đa dạng hóa các kênh tương tác lại (re-engagement) như thông báo đẩy, email, SMS, đồng thời tập trung vào cơ chế phù hợp để xin sự đồng ý của người dùng cho các kênh này.

5. Chiến lược kiếm tiền (monetization)

Nếu người dùng từ chối cho phép theo dõi, khả năng kiếm tiền từ quảng cáo sẽ bị ảnh hưởng lớn: bạn không thể nhắm mục tiêu theo hành vi dựa trên hoạt động trước đó của người dùng trong ứng dụng, và cũng không còn các mạng retargeting trong waterfall. Tùy vào mô hình kinh doanh, việc này có thể ảnh hưởng lớn đến RPM (Revenue Per Mille, doanh thu trên 1.000 lượt hiển thị). Để chuẩn bị, bạn nên:

• Trao đổi với công cụ mediation hoặc mạng monetization giống như cách bạn trao đổi với đối tác marketing. Điều quan trọng là nắm được họ dự kiến xử lý những thay đổi này như thế nào.
• Nếu đang dùng dữ liệu doanh thu quảng cáo ở cấp độ người dùng (User Level Ad Revenue) hay ở cấp độ lượt hiển thị (Impression Level Revenue Data), dữ liệu này có thể không phản ánh hết tiềm năng kiếm tiền. Hãy trao đổi với MMP và nhà cung cấp mediation về vấn đề này; tỷ lệ đồng ý (opt-in) cao sẽ giúp dữ liệu hiệu quả hơn.
• Nếu bạn đang theo dõi doanh thu từ gói đăng ký (subscription) và các sự kiện liên quan qua một dịch vụ chuyên biệt, hãy trao đổi với nhà cung cấp để đảm bảo việc tích hợp với BI, MMP hay công cụ phân tích sản phẩm không bị ảnh hưởng khi thiếu IDFA.
• Theo dõi chặt chẽ cấu trúc kiếm tiền từ quảng cáo trong những tuần đầu sau khi iOS 14 phát hành. Nếu đang dùng chức năng tự động sắp xếp thứ tự ưu tiên trong waterfall, bạn nên tắt tính năng này.

Bài dịch từ Getting your company ready for iOS 14 (Adjust, 2020).