Loyalty program

Loyalty program (chương trình khách hàng thân thiết) là chương trình thưởng cho khách theo số lần mua hoặc số tiền đã chi, qua điểm, hạng thành viên hay ưu đãi riêng, để khách quay lại mua tiếp. Pháp luật Việt Nam gọi hình thức này là chương trình khách hàng thường xuyên và xếp nó vào nhóm khuyến mại.

Loyalty program là gì?

Nghị định 81/2018/NĐ-CP mô tả chương trình khách hàng thường xuyên là việc tặng thưởng cho khách căn cứ trên số lượng hoặc trị giá hàng hóa, dịch vụ khách đã mua, ghi nhận qua thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hoặc hình thức khác (Nghị định 81/2018/NĐ-CP, Điều 14, 05/2018).

Các dạng chương trình khách hàng thân thiết

• Tích điểm: mỗi đơn cộng điểm, đủ điểm thì đổi quà hoặc giảm giá.
• Hạng thành viên: chi càng nhiều trong kỳ, hạng càng cao.
• Liên kết đối tác: khách tích điểm cả khi tiêu ở đối tác, ví dụ thẻ ngân hàng.

Starbucks Rewards ở Mỹ ghép tích điểm với hạng: Green nhận 1 Star cho mỗi 1 USD, Gold nhận 1.2 Star, Reserve nhận 1.7 Star. Lên Gold cần 500 Star trong 12 tháng đầu (Starbucks Rewards Terms of Use, hiệu lực 03/2026).

Bông Sen Vàng (Lotusmiles) của Vietnam Airlines có 5 hạng, từ Bạc đến Triệu Dặm. Lên Bạch Kim cần 50,000 dặm xét hạng hoặc 50 chặng trong 12 tháng liên tiếp. (Vietnam Airlines, Quyền lợi và tiêu chí xét hạng, truy cập 10/2026).

Tính chi phí thưởng trước khi chạy (giả định)

Một chuỗi cà phê cộng 1 điểm cho mỗi 10,000 đồng. Đủ 50 điểm, tức chi 500,000 đồng, khách đổi được một ly 50,000 đồng.

• Tính theo giá bán, phần thưởng bằng 10% chi tiêu. Nếu giá vốn ly nước là 15,000 đồng, chi phí thật của quán là 15,000 / 500,000 = 3% doanh thu.
• Nếu 40% điểm hết hạn mà không ai đổi, chi phí còn khoảng 1.8%.

Khó hơn là biết chương trình có làm khách mua thêm không. Nghiên cứu của Grahame Dowling và Mark Uncles kết luận phần lớn chương trình loyalty không thay đổi căn bản cấu trúc thị trường; chúng giúp thương hiệu đang có thị phần giữ khách, đổi lại chi phí marketing tăng (MIT Sloan Management Review, Do Customer Loyalty Programs Really Work?, 1997).

Cách kiểm đơn giản: giữ một nhóm khách chọn ngẫu nhiên không nhận ưu đãi thành viên trong 3 tháng, rồi so tần suất mua và churn rate của hai nhóm. Chọn ai vào hạng nào nên dựa trên customer segmentation, ví dụ điểm RFM.

Lưu ý pháp lý và dữ liệu

Điều 14 Nghị định 81/2018 yêu cầu thẻ hoặc phiếu lưu thông tin khách, điều kiện tham gia và số lượng, trị giá hàng khách đã mua để làm căn cứ tặng thưởng.

Nghị định 128/2024/NĐ-CP (hiệu lực 1/12/2024) bỏ thủ tục thông báo cho nhiều hình thức khuyến mại, nhưng loyalty program vẫn phải thông báo tới Sở Công Thương nơi tổ chức ít nhất 3 ngày làm việc trước khi chạy. Được miễn khi tổng giá trị giải thưởng, quà tặng dưới 100 triệu đồng hoặc khi doanh nghiệp chỉ bán và khuyến mại qua sàn thương mại điện tử (EY Việt Nam, Bản tin Thuế, 01/2025).

Số điện thoại, ngày sinh, lịch sử mua của hội viên là dữ liệu cá nhân, phải theo Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 91/2025/QH15 (xem bài luật bảo vệ dữ liệu cá nhân trong marketing).

Phân biệt với thuật ngữ dễ nhầm

Câu hỏi thường gặp

Shop nhỏ nên bắt đầu loyalty program thế nào?

Bắt đầu bằng tích điểm theo số điện thoại với một mức thưởng dễ hiểu, ví dụ đơn thứ 5 giảm 10%. Thêm hạng sau, khi đã biết nhóm chi nhiều chiếm bao nhiêu khách.

Bán trên sàn thì làm chương trình thành viên được không?

Dữ liệu khách khi đó nằm ở sàn, nên bạn dùng công cụ sàn cung cấp. Bài case study CRM trên Shopee nói về các công cụ giữ chân khách trên Shopee.

Nếu bạn cần quảng cáo kéo khách mới vào chương trình thành viên trên website hoặc sàn, xem trang Brand Commerce của Adtek.