Case study CRM trên Shopee 2026: người bán giữ chân khách khi dữ liệu nằm trên sàn

Cập nhật ngày 17/10/2026: Adtek viết lại toàn bộ bài với số liệu, tính năng nền tảng và quy định mới nhất năm 2025 đến 2026.

CRM trên Shopee năm 2026 là việc người bán quản lý quan hệ với khách bằng những gì sàn cho phép: lượt theo dõi shop, Shopee Chat, mã giảm giá riêng cho người theo dõi, livestream, đánh giá sản phẩm và số liệu trong Kênh Người Bán. Shop không còn tự giữ được tên, số điện thoại và địa chỉ của khách, vì Shopee đã ẩn các thông tin này với toàn bộ người bán từ ngày 24/7/2024. Bản 2022 của bài viết này từng hướng dẫn xuất đơn hàng ra Excel để lập danh sách khách. Cách đó giờ không dùng được, và nếu tìm đường vòng thì vướng cả chính sách sàn lẫn Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 2025.

Shopee 2026: vẫn dẫn đầu, nhưng khách mới ngày càng đắt

Theo báo cáo thương mại điện tử 2026 của Q&Me mà The Investor đưa tin ngày 3/6/2026, trong 12 tháng từ 5/2025 đến 4/2026 Shopee đạt GMV 7.29 tỷ USD, tăng 21%, chiếm 53% thị phần của bốn sàn lớn. Một năm trước, tỷ lệ này là 61%. TikTok Shop tăng 83% lên 5.96 tỷ USD và chiếm 44%. Lazada còn 3%.

Số người bán đang giảm. YouNet ECI ước tính trong nửa đầu 2026 có khoảng 162,700 gian hàng trên bốn sàn không còn phát sinh doanh thu so với cùng kỳ. Shopee còn khoảng 174,000 gian hàng có doanh thu, bình quân 831.7 triệu đồng GMV mỗi gian hàng, tăng 44% (Dân trí, 29/9/2026). Cũng trong bài này, ông Nguyễn Mạnh Tấn, Giám đốc Marketing Haravan và Phó ban Nền tảng thương mại điện tử của VECOM, cho rằng với một số mô hình, tổng các khoản phí sàn có thể lên tới khoảng 40% doanh thu.

Doanh thu dồn về nhóm bán chuyên nghiệp. Số liệu Metric cho thấy nửa đầu 2026, gian hàng Mall chỉ chiếm 2.79% số cửa hàng trên Shopee, Lazada và TikTok Shop nhưng tạo ra 34.2% doanh số (VnEconomy, 25/7/2026). Khảo sát của Q&Me trong cùng báo cáo nêu trên: 67% người mua muốn sàn đảm bảo hàng chính hãng tốt hơn, 53% muốn có đánh giá đáng tin hơn.

Phí cao làm đơn từ khách mới mỏng lãi, còn người mua chọn shop theo độ tin cậy. Khách cũ quay lại thì shop không phải trả thêm chi phí quảng cáo để có được họ. Vì vậy retention rate và giá trị vòng đời khách hàng (LTV) nên có mặt trong báo cáo tuần của gian hàng, ngay cạnh ROAS.

Người bán được thấy gì về khách hàng trên Shopee?

Theo thông báo Shopee gửi người bán (CafeF đưa tin ngày 19/7/2024), từ 24/7/2024 tên, số điện thoại và địa chỉ người mua được ẩn trên Kênh Người Bán và ứng dụng Shopee. Sàn nêu căn cứ là Nghị định 13/2023/NĐ-CP; một phần người bán đã áp dụng từ tháng 1/2023. Các ngoại lệ được công bố:

• Shop tự vận chuyển thấy tên, địa chỉ, số điện thoại khi đơn ở trạng thái Chờ lấy hàng và Đang giao. Giao xong, thông tin bị ẩn lại.
• Với đơn Trả hàng/Hoàn tiền, shop thấy tên và số điện thoại người mua trong 30 ngày.
• Muốn liên hệ khách, shop dùng Shopee Chat.

Shopee cũng cấm đăng số điện thoại, địa chỉ trong mô tả sản phẩm và tin nhắn. GenK (16/3/2025) ghi lại đủ kiểu viết lái số điện thoại để kéo khách sang Zalo hay chuyển khoản. Thương hiệu không nên đánh đổi như vậy: giao dịch ngoài sàn thì Shopee không bảo vệ bên nào khi có tranh chấp.

Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân 2025 thêm gì?

Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15 có hiệu lực từ 1/1/2026. Nghị định 356/2025/NĐ-CP hướng dẫn luật và thay thế Nghị định 13/2023 (PwC Việt Nam, 1/2026). Hai điều liên quan trực tiếp đến CRM:

• Điều 28: xử lý dữ liệu cá nhân của khách để quảng cáo phải được khách đồng ý, trên cơ sở khách biết rõ nội dung, phương thức, hình thức, tần suất giới thiệu sản phẩm, và phải có cách để khách từ chối nhận quảng cáo.
• Điều 8: phạt tối đa 10 lần khoản thu có được với hành vi mua bán dữ liệu cá nhân, tối đa 3 tỷ đồng với các vi phạm khác. Mức này áp cho tổ chức, cá nhân chịu một nửa.

Áp vào sàn, cách đọc của Adtek là: số điện thoại shop thấy khi tự giao hàng chỉ phục vụ việc giao đơn đó. Đưa số này vào danh sách nhắn khuyến mãi, Zalo hay tải lên Facebook làm tệp quảng cáo là một mục đích khác, cần sự đồng ý mà khách chưa từng cho. Mua “data khách Shopee” từ bên thứ ba là mua bán dữ liệu cá nhân. Trường hợp cụ thể của doanh nghiệp vẫn nên hỏi luật sư.

Công cụ giữ chân khách mà Shopee đã công bố

Dữ liệu nằm trên sàn, nên CRM trên Shopee chủ yếu là dùng tốt công cụ của sàn. Bảng dưới chỉ gồm những gì Shopee công bố trên kênh chính thức hoặc báo chí đưa tin từ số liệu của Shopee. Tên gọi và điều kiện có thể đổi, hãy đối chiếu trong Kênh Người Bán.

Con số “gấp đôi” là Shopee tự công bố năm 2021, chưa có kiểm chứng độc lập. Chat broadcast có ở một số thị trường Shopee khác, nhưng chúng tôi chưa thấy tài liệu chính thức của Shopee Việt Nam nên không đưa vào bảng.

Quy trình CRM trên Shopee theo từng giai đoạn đơn hàng

Phần này giữ những ý còn đúng của bản 2022, bỏ các bước cần số điện thoại khách.

Trước khi mua: trả lời nhanh hơn shop bên cạnh

Tỷ lệ phản hồi chat hiển thị ngay trên trang shop, người mua nhìn thấy trước khi nhắn. Người mua có thể hỏi vài shop cùng lúc, và shop trả lời trước có lợi thế. Câu hỏi lặp lại (bảng size, thời gian giao, bảo hành) nên có câu trả lời soạn sẵn; câu hỏi khó để người thật xử lý. Tránh ba việc mà tài liệu cho người bán của Shopee đã nhắc từ 2022: dùng lời lẽ thiếu lịch sự, tự ý hủy đơn, hướng khách giao dịch ngoài sàn.

Gợi ý thêm sản phẩm đi kèm khi hợp nhu cầu: mua giày gợi ý tất, mua laptop gợi ý túi chống sốc.

Sau khi đặt: báo trước khi khách phải hỏi

Kiểm tra hàng, đóng gói chắc chắn, nhắn qua Shopee Chat khi hàng rời kho và khi sắp giao. Một thiệp cảm ơn trong hộp tốn ít tiền mà khách nhớ lâu. Câu trả lời mẫu cho các tình huống khách giục hàng, muốn hủy, đổi địa chỉ cần rà lại mỗi khi Shopee đổi chính sách hủy hoặc trả hàng.

Sau khi nhận: xin đánh giá, xử lý đánh giá thấp

Với 53% người mua muốn có đánh giá đáng tin hơn, đánh giá thật từ khách thật là thứ shop nên chủ động xin. Bản 2022 gợi ý gọi điện hoặc nhắn SMS; giờ chỉ còn Shopee Chat. Nhắn sau khi đơn chuyển trạng thái đã giao vài ngày, khi khách đã dùng thử sản phẩm.

Với đánh giá dưới 4 sao, trả lời công khai, xin lỗi đúng việc, hỏi thêm hình ảnh và thông tin, rồi đưa ra hướng xử lý cụ thể. Nếu lỗi do vận chuyển, nói rõ shop sẽ làm gì với lần giao sau. Khi khách đã hài lòng với cách xử lý, có thể nhờ khách cập nhật đánh giá. Đánh giá tốt thì cảm ơn và mời theo dõi shop để nhận ưu đãi lần sau.

Lần mua tiếp theo: phân nhóm bằng dữ liệu sàn cho phép

Không có số điện thoại, shop vẫn phân nhóm được theo hành vi trên sàn: người đã chat nhưng chưa mua, người mua một lần, người mua từ hai lần trở lên, người theo dõi shop. Nhóm đã chat chưa mua cần câu trả lời đầy đủ hơn và lý do để chốt. Nhóm mua một lần cần lý do quay lại trong 30 đến 60 ngày, chẳng hạn mã giảm giá cho lần mua thứ hai. Nhóm mua nhiều lần nên được ưu đãi sớm hơn mọi người, trong phiên live riêng hoặc qua chương trình thành viên nếu gian hàng có.

Bài học cho thương hiệu: CRM trên sàn và CRM của riêng mình

Shopee giữ dữ liệu người mua. Thương hiệu được dùng công cụ của sàn để gặp lại khách, không được mang khách đi. Từ đó có bốn việc nên làm.

1. Xem người theo dõi shop là tệp CRM chính trên sàn. Đặt chỉ tiêu người theo dõi thật mỗi tháng, đo tỷ lệ trong số đó mua lại, không mua follow ảo.
2. Tách ngân sách khuyến mãi làm hai phần: một cho khách mới, một riêng cho khách cũ. Mùa sale cuối năm, phần khách cũ nên nằm trong kế hoạch 11.11, đặc biệt ở giai đoạn 7 ngày sau sale để nối sang 12.12.
3. Dữ liệu khách của riêng thương hiệu chỉ thu trên kênh của mình (website, cửa hàng, Zalo OA), có sự đồng ý theo đúng Điều 28, không lấy từ đơn hàng Shopee. Kênh bán trực tiếp và chiến lược D2C là nơi xây tệp này, rồi quản lý trong hệ thống CRM của doanh nghiệp.
4. Đo mọi kênh bằng cùng một thước: tỷ lệ khách mua lại theo tháng, giá trị đơn trung bình của khách cũ so với khách mới.

Góc nhìn Adtek: checklist CRM trên Shopee cho quý cuối 2026

Mười câu hỏi để đội vận hành tự kiểm tra trong một buổi họp:

1. Tỷ lệ phản hồi chat của shop hiện là bao nhiêu, và thời gian trả lời trung bình vào giờ cao điểm là bao lâu?
2. Shop đã có câu trả lời soạn sẵn cho 10 câu hỏi hay gặp nhất chưa, lần cuối cập nhật là khi nào?
3. Ưu đãi Follower đang bật không, mức giảm có còn lãi sau phí sàn không?
4. Số người theo dõi tăng bao nhiêu mỗi tháng, bao nhiêu phần trăm đã mua hàng?
5. Lịch livestream có cố định để người theo dõi biết mà vào xem không?
6. Shop có nhắn xin đánh giá cho mọi đơn đã giao không, tỷ lệ đơn có đánh giá là bao nhiêu?
7. Đánh giá dưới 4 sao được trả lời trong bao lâu, ai chịu trách nhiệm?
8. Có nhân viên nào đang lưu số điện thoại khách từ đơn tự giao để nhắn Zalo không?
9. Gian hàng Mall đã kiểm tra điều kiện tham gia chương trình thành viên thương hiệu chưa?
10. Tỷ lệ khách mua lại theo tháng trên Shopee là bao nhiêu, so với website và TikTok Shop?

Nếu câu 8 có câu trả lời là có, hãy xử lý việc đó trước khi làm bất cứ việc gì khác trong danh sách.

Nếu bạn cần rà lại quy trình chăm sóc khách và cách dùng dữ liệu khách hàng trên Shopee, TikTok Shop hoặc website, liên hệ Adtek để trao đổi.

Bài viết được Adtek biên soạn lại và cập nhật năm 2026, tham khảo nội dung gốc tổng hợp từ tài liệu cho người bán của Shopee và Doopage (2022).