VIE
ENG
+84 9323 494 34 
Customer journey (hành trình khách hàng)
Tháng 10 24, 2026 Customer journey (hành trình khách hàng) là chuỗi bước một người đi qua với thương hiệu, từ lúc nảy ra nhu cầu, tìm hiểu, so sánh, mua, dùng cho tới khi mua lại hoặc giới thiệu cho người khác. Mỗi lần người đó tiếp xúc với thương hiệu, như xem một video, đọc đánh giá hay nhắn tin hỏi giá, gọi là một điểm chạm (touchpoint).
Customer journey là gì?
Khách không đi theo đường thẳng. Nghiên cứu “messy middle” của Google mô tả đoạn giữa lúc khách có nhu cầu (trigger) và lúc mua là một vòng lặp hai trạng thái: tìm thêm lựa chọn (exploration) và loại bớt lựa chọn (evaluation). Khách lặp vòng này bao nhiêu lần tùy họ cần, trên công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, trang tổng hợp và trang đánh giá (Think with Google, The messy middle, 07/2020).
Mạng lưới điểm chạm cũng khác nhau ở từng người, theo cùng nghiên cứu này.
Các giai đoạn của hành trình khách hàng
Không có bộ giai đoạn chung cho mọi ngành. Nielsen Norman Group (NN/g) đưa ba ví dụ (NN/g, Journey Mapping 101, xem lại 07/2026):
| Kịch bản | Các giai đoạn |
|---|---|
| Mua hàng online (ví dụ loa Bluetooth) | Phát hiện, dùng thử, mua, sử dụng, tìm hỗ trợ |
| Mua món lớn (ví dụ ô tô) | Tiếp cận, tìm hiểu, nghiên cứu, đánh giá, tự lý giải quyết định |
| B2B (ví dụ triển khai công cụ nội bộ) | Mua, đưa vào dùng, giữ chân, mở rộng, giới thiệu |
Hãy đặt giai đoạn theo dữ liệu của chính bạn. Shop mỹ phẩm và dự án bất động sản có số bước khác hẳn nhau.
Customer journey map gồm những gì?
Customer journey map (bản đồ hành trình khách hàng) là bản vẽ lại quá trình một người đi qua để đạt một mục tiêu. Theo NN/g, bản đồ thường có 5 phần:
- Nhân vật (actor): một kiểu khách cụ thể, thường lấy từ persona. Mỗi bản đồ chỉ một góc nhìn.
- Kịch bản và kỳ vọng: khách đang muốn làm gì, ví dụ đổi gói cước để tiết kiệm.
- Các giai đoạn của hành trình.
- Hành động, suy nghĩ và cảm xúc ở từng giai đoạn. Cảm xúc thường vẽ thành một đường lên xuống.
- Cơ hội cải thiện, kèm người chịu trách nhiệm và chỉ số đo.
Ví dụ hành trình mua hàng tại Việt Nam (giả định)
Hành trình của một khách mua serum trên Shopee:
- Thấy video review trên TikTok (trigger).
- Tìm Google “serum X có tốt không”, đọc đánh giá 1 sao trên Shopee.
- Nhắn Zalo OA của shop hỏi da dầu có dùng được không.
- Mua trên Shopee, nhận tin xác nhận đơn.
- Dùng hết chai sau khoảng 45 ngày, cần được nhắc mua lại.
Số liệu giả định của tháng 10: 10,000 lượt xem trang sản phẩm, 400 lượt thêm vào giỏ (4%), 120 đơn (30% số giỏ). Sau 60 ngày có 18 khách mua lại, tỷ lệ mua lại 15% (một cách đo retention rate). Chỗ rơi nhiều nhất là từ xem sang thêm giỏ, nên sửa bước 2 và 3 (đánh giá, tư vấn) có thể đáng hơn tăng ngân sách video ở bước 1.
Muốn thấy cả chuỗi, dữ liệu quảng cáo, sàn, Zalo và đơn hàng phải nối về một hồ sơ khách, việc của CDP hoặc CRM.
Phân biệt customer journey với các khái niệm dễ nhầm
| Khái niệm | Nhìn từ đâu | Dùng để làm gì |
|---|---|---|
| Customer journey | Khách hàng | Hiểu khách đi qua những bước, điểm chạm nào |
| Phễu marketing (funnel) | Doanh nghiệp | Đếm số người còn lại sau mỗi bước |
| Customer journey map | Một nhân vật, một kịch bản | Bản vẽ để cả đội thống nhất cách hiểu |
| Service blueprint | Doanh nghiệp, phía sau từng điểm chạm | Vẽ việc nội bộ cần làm để hành trình chạy được |
Dòng journey map và service blueprint theo cách phân biệt của NN/g.
Câu hỏi thường gặp
Customer journey map và user journey map khác nhau không?
NN/g coi hai tên này dùng thay nhau được. Thống nhất nội dung trong bản đồ quan trọng hơn thống nhất tên gọi.
Đo customer journey bằng chỉ số nào?
Tỷ lệ chuyển đổi giữa các bước, thời gian từ lần xem đầu đến lúc mua, tỷ lệ mua lại. Sau khi khách nhận hàng, có thể hỏi thêm NPS để biết khách có sẵn lòng giới thiệu hay không.
Cần vẽ hành trình khách hàng từ dữ liệu quảng cáo và CRM sẵn có, hãy liên hệ Adtek.
