Retention rate

Retention rate (tỷ lệ giữ chân người dùng) là phần trăm người dùng trong một nhóm bắt đầu cùng thời điểm vẫn quay lại sản phẩm sau một số ngày nhất định. Với app, chỉ số này thường đọc theo các mốc Day 1, Day 7, Day 30 kể từ ngày cài.

Retention rate là gì?

Retention luôn đi kèm một cohort, tức nhóm người dùng có chung ngày bắt đầu: ngày cài app, ngày vào website lần đầu hoặc ngày mua đơn đầu tiên. Câu “app giữ chân 40% người dùng” không có nghĩa nếu không nói rõ nhóm nào và sau bao nhiêu ngày.

Thế nào là “quay lại” cũng phải định nghĩa trước. Trong cohort exploration của GA4, bạn chọn điều kiện quay lại là một sự kiện bất kỳ, một giao dịch, một chuyển đổi hoặc một sự kiện cụ thể (Google Analytics Help, truy cập 10/2026).

Công thức tính retention rate

Retention Day N = Số người trong cohort quay lại vào ngày N / Tổng số người trong cohort × 100%

Google lấy ví dụ: 4 người vào website ngày 1/10, đến 2/10 có 3 người quay lại thì Day 1 là 75%; đến 8/10 còn 2 người thì Day 7 là 50% (Google Analytics Help, Retention overview, truy cập 10/2026).

Cách trên là Standard. GA4 còn có Rolling (chỉ đếm người quay lại ở mọi kỳ liên tiếp) và Cumulative (đếm người đã quay lại ở bất kỳ kỳ nào). Cùng dữ liệu, ba cách cho ba con số khác nhau.

Đo retention ở đâu: GA4 và App Store Connect (cập nhật 2026)

• Báo cáo Retention overview của GA4 cho thấy phần trăm người dùng quay lại mỗi ngày trong 42 ngày đầu. Cohort trong GA4 dựa trên dữ liệu thiết bị, không dùng User-ID.
• Ngày 25/03/2026, Apple ra bản cập nhật lớn nhất cho Analytics trong App Store Connect, thêm cohort theo ngày tải, nguồn tải, ngày bắt đầu ưu đãi (Apple Developer News, 03/2026).
• Retention của Apple là phần trăm thiết bị cài app trong ngày được chọn và mở lại app sau N ngày, chỉ tính người đồng ý chia sẻ dữ liệu sử dụng. Ô có thể để trống nếu chưa đủ ngưỡng bảo mật (Apple, App retention, truy cập 10/2026).
• Apple có benchmark nhóm ngang hàng cho Day 1, Day 7 và Day 28 retention, hiển thị mốc phân vị 25, 50, 75 của các app cùng danh mục và mô hình kinh doanh (Apple, Peer group benchmarks, truy cập 10/2026).

Mỗi nơi lấy mẫu khác nhau nên retention trong App Store Connect, GA4 và MMP sẽ lệch nhau. Chọn một nguồn để theo dõi xu hướng.

Ví dụ: chọn nguồn quảng cáo theo người ở lại (giả định)

Một app giao đồ ăn ở TP.HCM chạy hai nguồn trong cùng tuần:

• Nguồn A: 12,000 lượt cài, CPI 15,000 đồng, tổng chi 180 triệu đồng, Day 7 retention 18%, còn 2,160 người.
• Nguồn B: 8,000 lượt cài, CPI 22,000 đồng, tổng chi 176 triệu đồng, Day 7 retention 30%, còn 2,400 người.

Nhìn CPI thì A rẻ hơn. Tính chi phí cho mỗi người còn dùng ở ngày 7 thì A khoảng 83,300 đồng, B khoảng 73,300 đồng. Tối ưu theo lượt cài sẽ đẩy tiền sai chỗ.

Phân biệt retention rate, churn rate và DAU/MAU

Tỷ lệ DAU/MAU được giải thích ở mục DAU. Các chỉ số app khác nằm trong bài app marketing KPIs.

Câu hỏi thường gặp

Day 1 retention bao nhiêu là tốt?

Không có con số chung cho mọi ngành. Game và app đặt vé có nhịp dùng rất khác nhau. Nếu app có trên App Store, benchmark của Apple cho biết bạn đang ở phân vị nào so với app cùng nhóm.

Retention giảm thì nên sửa quảng cáo hay sản phẩm?

Tách cohort theo nguồn cài trước. Mọi nguồn cùng giảm thì thường do sản phẩm hoặc bản cập nhật mới. Chỉ một nguồn giảm thì xem lại tệp và creative của nguồn đó.

Nếu bạn cần đặt mục tiêu chiến dịch app theo người dùng ở lại thay vì lượt cài, xem cách đội App User Acquisition của Adtek làm việc hoặc trao đổi qua trang liên hệ.