Over-the-top (OTT)

OTT (over-the-top) là cách đưa phim, chương trình truyền hình, video và âm nhạc tới người xem trực tiếp qua Internet, không đi qua hạ tầng truyền hình cáp, vệ tinh hay phát sóng mặt đất. Văn bản pháp luật Việt Nam gọi nhóm này là dịch vụ phát thanh, truyền hình trên mạng Internet.

OTT là gì?

Chữ “over-the-top” nghĩa là nội dung chạy “bên trên” đường truyền Internet sẵn có, nhà cung cấp nội dung không cần sở hữu hạ tầng. Netflix, YouTube, các app xem phim và truyền hình trực tuyến trong nước đều là dịch vụ OTT. Trong viễn thông, OTT còn dùng cho ứng dụng nhắn tin, gọi điện qua Internet. Trong quảng cáo, OTT gần như luôn nói về video.

Người xem OTT trên nhiều thiết bị: điện thoại, máy tính, và TV kết nối Internet (CTV, connected TV). Nhiều người dùng lẫn OTT và CTV, nhưng hai từ khác nhau:

Vì sao OTT quan trọng với quảng cáo?

Số liệu công khai rõ nhất đến từ Mỹ. Theo The Gauge của Nielsen, 05/2025 là tháng đầu tiên streaming chiếm 44.8% thời gian xem TV, vượt tổng truyền hình phát sóng (20.1%) và cáp (24.1%) cộng lại. Riêng các dịch vụ FAST, tức kênh streaming miễn phí có quảng cáo như Pluto TV, The Roku Channel và Tubi, chiếm 5.7% (Nielsen, 06/2025). Đến 06/2026, tỷ lệ của streaming lên 48.5% (MediaPost dẫn Nielsen, 08/2026). Việt Nam chưa có thước đo công khai tương đương, nên đừng áp con số Mỹ vào kế hoạch trong nước.

Với nhà quảng cáo, OTT có quảng cáo mang lại thứ truyền hình truyền thống khó có: nhắm theo thiết bị và tệp, giới hạn tần suất, đo lượt xem hết. Cách mua phổ biến là qua DSP, deal riêng với nền tảng, hoặc mua YouTube trong Google Ads.

Thay đổi 2026: Nghị định 242/2026/NĐ-CP

Ngày 26/06/2026, Chính phủ ban hành Nghị định 242/2026/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Báo chí về hoạt động và dịch vụ phát thanh, truyền hình, có hiệu lực từ 01/07/2026 và bãi bỏ Nghị định 06/2016/NĐ-CP. Nghị định định nghĩa dịch vụ phát thanh, truyền hình trên mạng Internet là dịch vụ dùng kết nối Internet qua tên miền hoặc địa chỉ Internet xác định do Việt Nam quản lý, gồm cả ứng dụng. Phạm vi quản lý nhà nước gồm cả dịch vụ trên Internet cung cấp xuyên biên giới tới người dùng tại Việt Nam (LuatVietnam, Nghị định 242/2026/NĐ-CP, 06/2026). Thương hiệu đặt quảng cáo trên các nền tảng này nên hỏi rõ đối tác về giấy phép.

Ví dụ minh họa (giả định)

Một thương hiệu sữa đặt 100 triệu đồng cho quảng cáo video 15 giây trên một nền tảng OTT, CPM 120,000 đồng. Số lượt hiển thị là 100,000,000 / 120,000 × 1,000, khoảng 833,000 lượt. Nếu 85% số lượt được xem hết, chiến dịch có khoảng 708,000 lượt xem hết, chi phí khoảng 141 đồng cho mỗi lượt. Khi so với quảng cáo video trên mạng xã hội, hãy so cùng chỉ số chi phí cho mỗi lượt xem hết và để ý định dạng nào cho phép bỏ qua.

Câu hỏi thường gặp

OTT có phải chỉ là Netflix?

Không. Netflix là một dịch vụ OTT theo mô hình thuê bao. Còn có dịch vụ miễn phí có quảng cáo, dịch vụ kết hợp thuê bao và quảng cáo, và các kênh FAST phát theo lịch như truyền hình.

Đo hiệu quả quảng cáo OTT bằng gì?

Thường là số người tiếp cận, tần suất, tỷ lệ xem hết và khảo sát nhận biết thương hiệu. Xem thêm cách tính trong mục Reach và Frequency.

Nếu bạn đang cân nhắc thêm OTT vào kế hoạch video và cần so với các kênh hiện có, đội Adtek có thể trao đổi qua trang liên hệ.