Brand Identity

Brand identity (nhận diện thương hiệu) là tập hợp các yếu tố doanh nghiệp tự thiết kế để người khác nhận ra mình: tên, logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng văn, bao bì, có khi cả âm thanh. Đây là phần thương hiệu doanh nghiệp kiểm soát được hoàn toàn, khác với brand image, phần do khách hàng tự kết luận.

Nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nào

Phần nhìn thấy được gọi là bộ nhận diện thị giác (visual identity). Phần đọc và nghe được thường ít được đầu tư hơn, dù khách gặp nó hằng ngày trên fanpage, email, tổng đài.

• Thị giác: logo, bảng màu, font chữ, phong cách ảnh và minh họa, bố cục bao bì.
• Ngôn ngữ: tên thương hiệu, tagline, giọng văn trên website và mạng xã hội, cách nhân viên chào khách. Phần này quyết định tiếng nói riêng của thương hiệu.
• Giác quan khác: nhạc hiệu, mùi trong cửa hàng, chất liệu bao bì.

Tất cả được gom vào một tài liệu gọi là brand guideline, để agency, nhà in hay nhân viên mới làm ra ấn phẩm vẫn giống nhau.

Lăng kính nhận diện của Kapferer

Jean-Noël Kapferer, giáo sư danh dự tại HEC Paris, cho rằng nhận diện rộng hơn phần nhìn. Trong cuốn The New Strategic Brand Management (Kogan Page, ấn bản thứ 5, 2012), ông mô tả nhận diện qua 6 mặt, gọi là brand identity prism:

Mô hình này có ích khi duyệt một bộ nhận diện mới. Logo trông sang trọng mà giọng văn lại suồng sã thì người xem thấy lệch, dù không gọi được tên chỗ lệch.

Thế nào là một yếu tố nhận diện tốt

Jenni Romaniuk, Viện Ehrenberg-Bass thuộc Đại học Nam Úc, gọi các yếu tố nhận diện là tài sản thương hiệu đặc trưng (distinctive brand assets). Trong sách Building Distinctive Brand Assets (Oxford University Press, 3/2018), bà đo mỗi tài sản bằng hai chỉ số:

• Fame (độ phủ): tỷ lệ người mua trong ngành hàng nhìn thấy yếu tố đó là nghĩ đến đúng thương hiệu.
• Uniqueness (độ độc nhất): yếu tố đó có bị gắn với thương hiệu khác hay không.

Một màu xanh lá đã phổ biến trong ngành sữa khó trở thành tài sản riêng của ai. Một nhân vật hoạt hình được dùng đều đặn trong 10 năm thì có thể.

Ví dụ minh họa (giả định)

Một chuỗi trà sữa giả định ở TP.HCM có logo màu cam, nhưng mỗi cửa hàng nhượng quyền tự in menu bằng font khác nhau, fanpage chi nhánh dùng ảnh tự chụp với filter riêng. Sau hai năm, khách nhớ tên quán nhưng không nhận ra quảng cáo của quán khi lướt mạng. Việc cần làm lúc này chưa phải thiết kế lại logo. Chuỗi cần một brand guideline đủ chi tiết, bộ template cho chi nhánh và một người duyệt ấn phẩm trước khi đăng.

Brand identity khác brand image thế nào

Identity là thông điệp doanh nghiệp gửi đi, image là thứ khách hàng nhận về. Doanh nghiệp có thể đổi identity trong một đêm bằng logo mới, còn image chỉ thay đổi qua nhiều lần trải nghiệm. Nhận diện cao cấp đi kèm dịch vụ chậm thì khách tin trải nghiệm. Identity cũng không tự sinh ra: nó được thiết kế dựa trên định vị đã chốt ở giai đoạn trước của quá trình branding.

Câu hỏi thường gặp

Logo có phải là brand identity?
Logo chỉ là một phần, thường là phần dễ nhận ra nhất.

Bao lâu nên làm mới nhận diện?
Không có chu kỳ cố định. Nên đổi khi định vị thay đổi hoặc yếu tố cũ gây nhầm với đối thủ, và khi đổi thì giữ lại những gì khách đã nhớ.

Doanh nghiệp nhỏ cần brand guideline dày bao nhiêu?
Vài trang là đủ: logo và vùng an toàn, mã màu, font, vài ví dụ dùng đúng và sai.

Nếu bộ nhận diện của doanh nghiệp đang được áp dụng mỗi nơi một kiểu, đội Brand Strategy của Adtek có thể cùng rà soát và đề xuất cách chuẩn hóa, liên hệ Adtek.