Branding

Branding (xây dựng thương hiệu) là toàn bộ việc doanh nghiệp chủ động làm để khách hàng nhớ đến mình theo một cách đã chọn trước: xác định định vị, thiết kế nhận diện, rồi lặp lại nhất quán qua mọi điểm chạm. Nếu brand là ấn tượng nằm trong đầu khách hàng thì branding là quá trình tạo ra và giữ gìn ấn tượng đó.

Branding gồm những bước nào

Alina Wheeler, trong cuốn Designing Brand Identity (Wiley, ấn bản thứ 5, 2017), chia một dự án branding thành 5 giai đoạn. Bảng dưới tóm tắt khung này kèm đầu ra hay gặp ở các dự án tại Việt Nam.

Khi ngân sách eo hẹp, giai đoạn 1 và 2 hay bị rút gọn để sớm có logo. Kết quả thường gặp là một logo đẹp mà không ai trong công ty giải thích được vì sao chọn nó, và đến lần thiết kế ấn phẩm thứ mười thì mỗi người áp dụng một kiểu.

Vì sao branding cần nhiều năm

Khách hàng không ngồi học thuộc logo. Họ nhận ra thương hiệu sau nhiều lần gặp lặp lại, phần lớn trong lúc đang lướt điện thoại hay đi ngang kệ hàng. Vì vậy branding dựa vào sự nhất quán nhiều hơn dựa vào một chiến dịch lớn: cùng màu, cùng cách nói, cùng lời hứa, trong thời gian dài.

Đổi nhận diện mỗi lần công ty có giám đốc marketing mới là cách nhanh nhất để xóa những gì khách hàng đã nhớ.

Ví dụ: Vinamilk làm mới thương hiệu năm 2023

Ngày 6/7/2023, Vinamilk công bố chiến lược thương hiệu và bộ nhận diện mới, lần thay đổi toàn diện đầu tiên sau 47 năm. Theo Việt Nam News, bộ nhận diện được triển khai trên các điểm chạm vật lý và số, gồm bao bì, website, cửa hàng bán lẻ và tài sản doanh nghiệp, với sự tham gia của hơn 55 người thuộc nhiều chuyên môn ở 10 quốc gia. Bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc, gọi đây là bước đầu tiên để hiện đại hóa trải nghiệm Vinamilk.

Điểm đáng học nằm ở thứ tự công bố: chiến lược đi cùng nhận diện, và phạm vi triển khai được nói rõ từ đầu. Đây là một ca rebranding điển hình của thương hiệu lâu năm, khi doanh nghiệp muốn tiếp cận khách hàng trẻ hơn mà không bỏ di sản cũ. Dự án chỉ có logo mới, thiếu hai phần kia, dễ dừng ở mức thay áo.

Branding khác marketing và quảng cáo

Ba hoạt động chồng lên nhau. Một quảng cáo Facebook vừa bán hàng vừa góp phần branding nếu dùng đúng màu, đúng giọng và đúng lời hứa của thương hiệu. Trong thời đại AI, nguyên tắc này càng quan trọng, như phân tích trong bài tiếng nói riêng của thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

Một dự án branding mất bao lâu?
Phần nghiên cứu và thiết kế có thể xong trong vài tháng, tùy quy mô. Phần để khách hàng thực sự nhớ thì tính bằng năm.

Branding chỉ dành cho công ty lớn?
Không. Công ty nhỏ có ít tiền quảng cáo hơn nên càng cần mỗi lần xuất hiện đều nhận ra được là của mình.

Nếu doanh nghiệp đang chuẩn bị một dự án branding hoặc muốn rà lại cách nhận diện đang được áp dụng, đội Brand Strategy của Adtek có thể cùng làm từ bước nghiên cứu, liên hệ Adtek.