Brand message

Brand message (thông điệp thương hiệu) là điều cốt lõi doanh nghiệp muốn khách hàng hiểu và nhớ về mình, kèm những lý do để tin điều đó. Tagline là một câu ngắn đặt cạnh logo, còn brand message là phần nội dung đứng sau câu ấy, được nói lại theo nhiều cách trên website, quảng cáo và trong lúc tư vấn bán hàng.

Brand message gồm những gì?

Một brand message dùng được thường có ba tầng, hay được vẽ thành “ngôi nhà thông điệp” (message house):

Tầng dưới cùng hay bị bỏ qua nhất, và cũng là tầng có rủi ro pháp lý (xem phần dưới).

Phân biệt với tagline, định vị và thông điệp chiến dịch

• Tagline là bản rút gọn để khách nghe một lần là nhớ. Brand message là bản đủ ý để nhân viên, agency và đối tác cùng nói một giọng.
• Định vị là tài liệu nội bộ về khung tham chiếu và điểm khác biệt, nằm trong brand strategy. Brand message là cách nói định vị đó ra với khách.
• Thông điệp chiến dịch chỉ sống vài tuần. Nó nên nằm gọn trong một trụ, không mở thêm ý mới.

Brand message cũng khác bộ nhận diện thương hiệu: nhận diện quyết định thương hiệu trông và nghe ra sao, brand message quyết định thương hiệu nói gì. Còn brand là những gì khách thật sự giữ lại trong đầu sau khi nghe và trải nghiệm.

Brand message trong quảng cáo

Bộ nguyên tắc ABCD của Google cho quảng cáo YouTube, xây dựng cùng Ipsos và được Nielsen, Kantar rà soát, có hai điểm liên quan trực tiếp. Chữ B (Branding) khuyên đưa thương hiệu vào sớm, nhiều lần và bằng nhiều giác quan: cảnh sản phẩm, bao bì, giọng đọc, âm nhạc. Chữ C (Connection) dặn đừng nhồi quá nhiều thứ vào một mẫu quảng cáo mà hãy tập trung thông điệp. Google cho biết quảng cáo theo ABCD trung bình tăng 30% khả năng bán hàng ngắn hạn và 17% đóng góp cho thương hiệu dài hạn (Think with Google, Understanding the ABCDs of effective creative on YouTube, 04/2022, dựa trên dữ liệu Google/Kantar 2021).

Cách áp dụng: mỗi mẫu quảng cáo mang một trụ, thông điệp chính lặp lại ở mọi mẫu. Năm mẫu quảng cáo nói năm điều khác nhau thì khách nhớ được rất ít.

Lưu ý pháp lý từ 2026

Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi Luật Quảng cáo, hiệu lực từ 01/01/2026, yêu cầu nội dung quảng cáo trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây hiểu nhầm về tính năng, chất lượng, công dụng (khoản 1 Điều 19). Luật cũng cấm quảng cáo so sánh với sản phẩm cùng loại của đơn vị khác mà không có tài liệu hợp pháp chứng minh (khoản 10 Điều 8) (Công báo Chính phủ, Luật số 75/2025/QH15, 06/2025). Trụ thông điệp kiểu “bền hơn hãng X” phải có giấy tờ đi kèm trước khi lên quảng cáo.

Cách viết brand message

1. Bắt đầu từ định vị đã chốt, không bắt đầu từ câu chữ hay ý tưởng quảng cáo.
2. Viết thông điệp chính trong một câu. Đọc cho vài khách hàng thật nghe, một ngày sau hỏi lại họ nhớ gì.
3. Gắn mỗi trụ với ít nhất một bằng chứng.
4. Viết lại theo từng nhóm khách. Chủ nhà, người thuê trọ và đại lý cần nghe cùng một ý theo ba cách khác nhau.
5. Cho nhân viên tư vấn đọc to. Câu nào họ không tự nói ra được thì sửa.

Câu hỏi thường gặp

Bao lâu nên đổi brand message?

Thông điệp chính nên giữ nhiều năm. Trụ và bằng chứng thì cập nhật khi sản phẩm hoặc thị trường đổi.

Doanh nghiệp nhỏ có cần message house không?

Có, nhưng một trang A4 là đủ. Điều cần là mọi người trong công ty dùng chung một trang đó.

Nếu bạn cần rà lại thông điệp trước khi làm quảng cáo hoặc làm mới website, đội Creative Strategy của Adtek có thể trao đổi qua trang liên hệ.