Brand Experience

Brand experience (trải nghiệm thương hiệu) là những cảm giác, cảm xúc, suy nghĩ và hành động một người có khi tiếp xúc với bất cứ thứ gì mang dấu hiệu của thương hiệu: bao bì, cửa hàng, quảng cáo, website, nhân viên. Khái niệm này đo cái người ta thực sự trải qua, không phải cái thương hiệu muốn họ nghĩ.

Brand experience là gì?

Định nghĩa được trích nhiều nhất đến từ bài nghiên cứu của Brakus, Schmitt và Zarantonello trên Journal of Marketing năm 2009. Nhóm tác giả coi trải nghiệm thương hiệu là các phản ứng về giác quan, cảm xúc, nhận thức và hành vi, được gợi ra bởi những tác nhân gắn với thương hiệu như thiết kế, nhận diện, bao bì, truyền thông và không gian (Journal of Marketing, 2009, bản tóm tắt tại kho Bocconi). Từ đó họ dựng thang đo bốn chiều:

• Giác quan: thương hiệu có để lại ấn tượng qua hình, âm thanh, mùi, chất liệu không.
• Cảm xúc: tiếp xúc với thương hiệu có gợi lên cảm xúc nào không.
• Trí tuệ: thương hiệu có khiến người ta tò mò, suy nghĩ.
• Hành vi: thương hiệu có khiến người ta làm gì đó, thử một việc mới.

Qua sáu nghiên cứu, nhóm tác giả cho thấy thang đo này tách biệt với các thang đo gần nó như gắn bó thương hiệu hay tính cách thương hiệu, và trải nghiệm thương hiệu tác động đến mức hài lòng và lòng trung thành của khách.

Vì sao trải nghiệm quan trọng hơn thông điệp?

Nhận diện là thứ bạn thiết kế, còn hình ảnh thương hiệu trong đầu khách được tạo từ chuỗi trải nghiệm thật. Một quảng cáo đẹp không cứu được gói hàng móp méo, tin nhắn bị bỏ lơ hay nhân viên trả lời cộc lốc.

Có hai loại điểm chạm. Loại thương hiệu kiểm soát được: website, cửa hàng, bao bì, quảng cáo, kịch bản livestream. Loại không kiểm soát được: đánh giá trên sàn, bình luận, video review do người dùng tự tạo. Thương hiệu không viết được loại thứ hai, chỉ tác động được qua sản phẩm và cách phục vụ.

Khi chatbot thay nhân viên ở khâu hỗ trợ, trải nghiệm có thể xấu đi nếu khách khó gặp người thật. Số liệu khảo sát về chuyện này có trong mục customer service.

Ví dụ thực tế: Today at Apple

Tháng 04/2017, Apple công bố chương trình Today at Apple: các buổi học miễn phí về chụp ảnh, quay video, âm nhạc, lập trình, vẽ, mở ở cả 495 cửa hàng Apple từ tháng 05/2017. Người dạy là nhân viên được đào tạo, ở vài thành phố có thêm nghệ sĩ, nhiếp ảnh gia. Có cả buổi Photo Walk đưa người học ra phố chụp ảnh. Apple mô tả mục tiêu là biến cửa hàng thành một “quảng trường thị trấn hiện đại” (Apple Newsroom, 04/2017).

Đặt vào bốn chiều: buổi học chạm vào chiều trí tuệ, Photo Walk chạm vào chiều hành vi, không gian và màn hình trình chiếu thiết kế riêng chạm vào chiều giác quan. Ý đồ là để người ta đến cửa hàng để học, không chỉ để mua.

Phân biệt brand experience với CX và UX

Câu hỏi thường gặp

Đo brand experience bằng cách nào?

Có thể dùng bộ câu hỏi theo bốn chiều của Brakus và cộng sự để khảo sát khách, rồi đọc thêm đánh giá, bình luận theo từng điểm chạm. Nên đo riêng từng điểm chạm thay vì một điểm số chung.

Không có cửa hàng thì làm brand experience thế nào?

Nhìn vào các điểm chạm online: hộp hàng lúc mở ra, tin nhắn xác nhận đơn, phiên livestream, video hướng dẫn dùng sản phẩm. Với thương hiệu bán trên sàn, khoảnh khắc mở hộp thường là lần đầu khách cầm sản phẩm trên tay.

Nếu bạn muốn rà lại các điểm chạm từ quảng cáo đến lúc khách nhận hàng, đội Creative Strategy của Adtek có thể trao đổi cùng bạn qua trang liên hệ.