Brand Strategy

Brand strategy (chiến lược thương hiệu) là kế hoạch dài hạn xác định thương hiệu phục vụ ai, muốn được nhớ đến vì điều gì, khác đối thủ ở đâu, và sẽ đầu tư bao nhiêu trong bao lâu để đạt điều đó. Nó trả lời “vì sao” và “là gì” trước khi đội thiết kế lo “trông thế nào” và đội quảng cáo lo “nói ở đâu”.

Chiến lược thương hiệu gồm những phần nào

• Khách hàng mục tiêu: nhóm người cụ thể, kèm nhu cầu và rào cản mua.
• Định vị: thương hiệu cạnh tranh trong ngành hàng nào và khác biệt ở điểm gì.
• Lời hứa và tính cách thương hiệu: đầu vào cho nhận diện thương hiệu và giọng văn.
• Kiến trúc thương hiệu: thương hiệu mẹ và các dòng sản phẩm liên kết ra sao.
• Ngân sách và chỉ số: chia tiền giữa xây dựng thương hiệu và kích hoạt bán hàng, đo bằng gì.

Định vị: ba câu hỏi của Keller, Sternthal và Tybout

Bài Three Questions You Need to Ask About Your Brand của Kevin Lane Keller, Brian Sternthal và Alice Tybout (Harvard Business Review, 9/2002) đưa ra một khung định vị gồm ba câu hỏi:

• Khung tham chiếu (frame of reference): khách hàng xếp thương hiệu vào nhóm nào, dùng nó để đạt mục tiêu gì?
• Điểm tương đồng (points of parity): thương hiệu bắt buộc phải có gì để được coi là một lựa chọn hợp lệ trong nhóm đó?
• Điểm khác biệt (points of difference): điều gì vừa có ý nghĩa với khách hàng, vừa đáng tin, mà đối thủ khó sao chép?

Lỗi hay gặp là nhảy thẳng đến điểm khác biệt. Ngân hàng số khoe giao diện đẹp sẽ khó thuyết phục nếu khách chưa tin nó an toàn ngang ngân hàng truyền thống, vì an toàn là điểm tương đồng phải giải quyết trước.

Chia ngân sách: tỷ lệ 60:40

Năm 2013, Les Binet và Peter Field công bố báo cáo The Long and the Short of It cho Viện Thực hành Quảng cáo Anh (IPA), dựa trên dữ liệu chiến dịch trong IPA Effectiveness Databank. Kết luận được trích dẫn nhiều nhất: tỷ lệ ngân sách tối ưu vào khoảng 60% cho xây dựng thương hiệu và 40% cho kích hoạt bán hàng. Theo bài tổng kết 10 năm của IPA (9/2023), báo cáo Effectiveness in Context năm 2018 của hai tác giả cho ra tỷ lệ 62:38.

Đây là mức trung bình của nhiều ngành, không phải công thức. Thương hiệu mới ra mắt, ngành bán chủ yếu qua sàn hay doanh nghiệp B2B sẽ cần tỷ lệ riêng. Chiến lược nên ghi rõ một tỷ lệ kèm lý do, thay vì để ngân sách trôi dần về quảng cáo chuyển đổi chỉ vì loại này dễ báo cáo.

Ví dụ minh họa (giả định)

Một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay giả định bán chủ yếu trên Shopee và TikTok Shop, gần như toàn bộ ngân sách dành cho quảng cáo chuyển đổi. Chi phí trên mỗi đơn tăng dần qua từng quý, còn lượng tìm kiếm tên thương hiệu gần như đứng yên. Chiến lược thương hiệu ở đây có thể gồm: chốt định vị quanh một thành phần mà đối thủ chưa nói tới, chuyển một phần ngân sách sang nội dung video dài hạn, theo dõi mức nhận biết có trợ giúp mỗi quý, và dùng kiểm thử tăng tiến (incrementality testing) để xem phần chi cho thương hiệu có tạo thêm đơn hàng hay không.

Brand strategy khác marketing strategy thế nào

Chiến lược thương hiệu dùng nhiều năm, chỉ đổi khi định vị đổi. Chiến lược marketing lập theo năm, gồm sản phẩm, giá, kênh phân phối, khuyến mãi, và phải đi theo chiến lược thương hiệu. Một đợt giảm giá sâu có thể đạt mục tiêu doanh số quý nhưng đi ngược định vị cao cấp. Khi đó brand strategy là căn cứ để từ chối.

Kết quả của cả hai hiện ra ở hình ảnh thương hiệu, nơi đo xem chiến lược có đi đúng hướng.

Câu hỏi thường gặp

Bao lâu nên xem lại chiến lược thương hiệu?
Rà chỉ số hằng quý, xem lại toàn bộ khi thị trường hoặc mô hình kinh doanh thay đổi lớn.

Doanh nghiệp B2B có cần chiến lược thương hiệu?
Có. Người mua B2B cũng lập danh sách nhà cung cấp từ những cái tên họ đã biết trước khi phát sinh nhu cầu.

Nếu doanh nghiệp cần một chiến lược thương hiệu gắn với ngân sách quảng cáo thực tế, đội Brand Strategy của Adtek có thể cùng xây dựng, bắt đầu từ một buổi trao đổi.