KOC (Key Opinion Consumer)

KOC (Key Opinion Consumer, người tiêu dùng có tiếng nói) là người dùng bình thường chia sẻ trải nghiệm thật về sản phẩm trên mạng xã hội, được người xem tin vì họ “giống mình” hơn là vì nổi tiếng. Ở Việt Nam, KOC thường làm video review gắn giỏ hàng trên TikTok Shop, Shopee Video và nhận hoa hồng theo đơn.

KOC là gì?

KOL (Key Opinion Leader) có ảnh hưởng nhờ chuyên môn hoặc danh tiếng. KOC thì khác: họ mua, dùng, rồi kể lại. Một KOC có thể chỉ có vài nghìn người theo dõi, nhưng video “mình dùng kem chống nắng này 3 tuần” của họ thường được xem như lời khuyên của bạn bè, không phải quảng cáo.

KOC nằm giữa UGC và KOL. Nội dung UGC do khách tự làm, không ai trả tiền. KOC làm nội dung có chủ đích, thường có thỏa thuận với thương hiệu: nhận sản phẩm, nhận hoa hồng affiliate, hoặc cả hai.

Vì sao KOC được dùng nhiều năm 2025-2026?

Lý do lớn nhất nằm ở quảng cáo. Product GMV Max của TikTok Shop tự đưa các video affiliate đã được ủy quyền vào chiến dịch, và ghi nhận cả đơn affiliate cho chiến dịch (TikTok, About Product GMV Max, 09/2026). Video của KOC vì thế vừa là nội dung tự nhiên vừa thành nguồn creative cho quảng cáo.

Dù vậy, KOC chưa phải là tất cả. Khảo sát của Q&Me với 245 người dùng live commerce ở TP.HCM và Hà Nội cho thấy khoảng 50% chọn mua chủ yếu từ tài khoản chính hãng của thương hiệu, nhiều hơn mua qua người có ảnh hưởng (Q&Me, Vietnam Live Commerce Market Trends and Buyer Behavior, 04/2026). KOC giúp người mua biết và tin, còn kênh chính hãng vẫn là nơi nhiều người chốt đơn.

Quy định cần biết ở Việt Nam

Từ 01/01/2026, Luật Quảng cáo sửa đổi gọi người trực tiếp quảng cáo, khuyến nghị, xác nhận sản phẩm trên mạng là “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”. Người này phải tuân thủ luật bảo vệ người tiêu dùng, nộp thuế trên doanh thu quảng cáo và chịu trách nhiệm nếu nội dung sai. Với người có ảnh hưởng, luật thêm hai nghĩa vụ: chưa dùng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm thì không được giới thiệu, và phải thông báo việc quảng cáo ngay trước và trong khi quảng cáo (Công báo, Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi Luật Quảng cáo, ban hành 06/2025).

KOC làm affiliate còn chịu Luật Thương mại điện tử 2025: trước khi gắn link, họ phải cung cấp thông tin để đơn vị cung cấp dịch vụ tiếp thị liên kết xác thực danh tính (Công báo, Luật số 122/2025/QH15, ban hành 12/2025).

Làm việc với KOC thế nào cho có hiệu quả?

1. Chọn theo người xem, không theo số follower. Một KOC mẹ bỉm có 5,000 người theo dõi đúng tệp có thể hợp hơn tài khoản giải trí 200,000 người (ví dụ giả định).
2. Gửi sản phẩm đủ sớm để họ dùng thật. Video đáng tin hơn, và đây cũng là nghĩa vụ luật đặt ra cho người có ảnh hưởng.
3. Brief ngắn: thông tin bắt buộc, điều không được nói. Để KOC nói bằng giọng của họ.
4. Xin ủy quyền video để dùng trong GMV Max, và yêu cầu bật nhãn nội dung thương mại.
5. Đo bằng đơn hàng và chi phí mỗi đơn, không chỉ lượt xem.

Phân biệt KOC, KOL và Brand Ambassador

Câu hỏi thường gặp

KOC cần bao nhiêu người theo dõi?

Không có ngưỡng chung. Trên TikTok, video có thể tới người không theo dõi tài khoản qua trang Dành cho bạn và qua quảng cáo, nên mức độ khớp tệp quan trọng hơn quy mô.

KOC chỉ nhận sản phẩm, không nhận tiền, có cần ghi là quảng cáo không?

Nên ghi. TikTok hướng dẫn bật nhãn nội dung thương mại cho bài đăng quảng bá thương hiệu hay sản phẩm, và video affiliate trong GMV Max cũng được gắn nhãn này.

Nếu bạn đang cần một quy trình làm việc với KOC gắn với quảng cáo trên TikTok Shop hoặc Shopee, đội Creative Strategy và Brand Commerce của Adtek có thể trao đổi cùng bạn qua trang liên hệ.