Tìm hiểu cấu trúc của mobile ad: định dạng, nội dung quảng cáo và màu sắc

Khi người dùng truy cập website hoặc sử dụng app, họ sẽ bắt gặp quảng cáo hiển thị ngay trên điện thoại của mình. Loại hình này được gọi là quảng cáo trên điện thoại di động (mobile ad), dùng để quảng bá thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ. Mục tiêu mà doanh nghiệp nhắm đến là thu hút sự chú ý, khơi gợi sự quan tâm của người dùng để thúc đẩy tương tác, mua hàng hay chỉ đơn giản là tăng nhận diện thương hiệu.

Marketer nào cũng biết mobile ad là gì, nhưng không nhiều người nắm rõ cấu trúc của nó cũng như cách thay đổi định dạng, bố cục để tạo ấn tượng với người xem. Bài viết sau sẽ phân tích cấu trúc của một mobile ad và đưa ra một số gợi ý để tạo quảng cáo hấp dẫn hơn. Từ góc độ hình ảnh cho đến góc độ tâm lý, bài viết đi qua các thành phần của một mobile ad: CTA, định dạng, nội dung chữ (ad copy) và màu sắc.

CTA

CTA (Call to Action, lời kêu gọi hành động) là nút cho người xem quảng cáo biết họ nên thực hiện hành động gì. Nói đơn giản, CTA thúc đẩy người dùng thực hiện hành động mà nhà quảng cáo muốn, chẳng hạn như nhấp vào quảng cáo và được chuyển đến cửa hàng ứng dụng để cài đặt app.

Các quy tắc liên quan đến tâm lý

Sự tò mò là bản chất của con người: chúng ta luôn cố gắng tìm hiểu, kiểm soát những điều xung quanh để biết điều gì sắp xảy ra với mình. Đó là lý do vì sao con người luôn tìm kiếm các khuôn mẫu (pattern). Những khuôn mẫu này thường đến từ kinh nghiệm trong quá khứ, giúp ta dự đoán điều gì sẽ xảy ra tiếp theo và quyết định có nên hành động hay không.

Thiết kế CTA trông giống một nút bấm là cách làm tốt nhất. CTA, thiết kế và hành động được đề xuất càng rõ ràng thì càng tốt. Nếu người dùng tương tác với thương hiệu lần đầu, CTA cần thật nổi bật. Trong khi đó, người dùng hiện tại cần cảm nhận được sự liền mạch. Vì vậy, hãy giữ CTA đồng bộ với phong cách hình ảnh chung của quảng cáo nhưng thử nghiệm các cách để nó nổi bật hơn.

Làm thế nào để thử nghiệm CTA?

CTA là điểm cao trào của quảng cáo: nó tạo mục đích cho những người đã tương tác và là cầu nối dẫn người dùng đến sản phẩm, dịch vụ. CTA cũng là một phần quan trọng trong chiến lược A/B testing. Nút CTA cần dễ thấy, rõ ràng, đơn giản và không gây xao nhãng. Hãy dùng nền đơn giản cho nút CTA để nó không lấn át thông điệp chính của quảng cáo.

CTA cần bổ trợ cho nội dung quảng cáo. Chẳng hạn, nếu bạn quảng cáo app, CTA có thể là “Cài đặt ngay”; nếu là bài đăng trên mạng xã hội dẫn về blog thì có thể dùng “Xem thêm”. Khi thực hiện A/B testing, hãy bắt đầu với một số CTA quen thuộc như “Cài đặt”, “Tải xuống” để làm mốc so sánh (benchmark), sau đó thử nghiệm các phiên bản khác để xem phản ứng của khách hàng. Chỉ một thay đổi nhỏ trong câu chữ cũng có thể tạo ra khác biệt lớn, vì vậy hãy thử nhiều cách để tìm ra CTA hiệu quả. Theo dõi tỷ lệ nhấp (click-through rate, CTR) vì đây là thước đo tốt cho biết CTA nào hoạt động hiệu quả nhất.

Định dạng quảng cáo

Thu hút sự chú ý của người dùng

Người dùng luôn tiếp nhận lượng lớn thông tin và nội dung từ nhiều nguồn khác nhau, do đó thu hút sự chú ý của họ là một thách thức lớn. Giữ được sự chú ý đó còn khó hơn, và hiệu quả phụ thuộc nhiều vào loại quảng cáo đang hiển thị cũng như thiết bị họ dùng. Lưu ý rằng ngay cả khi nhắm mục tiêu thành công và đưa quảng cáo đến đúng đối tượng, họ có thể chỉ lướt qua trong chốc lát rồi chuyển sang thứ khác. Vì vậy quảng cáo cần ấn tượng ngay từ những giây đầu tiên để người dùng theo dõi lâu hơn.

Quảng cáo tĩnh

Quảng cáo tĩnh (static ads) là loại hình quảng cáo phổ biến nhất hiện nay. Chúng không có thêm yếu tố đa phương tiện hay chuyển động nào. Đây là dạng banner có nội dung hình ảnh cố định, thường gồm văn bản và lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng. Quảng cáo tĩnh phổ biến vì có thể tích hợp vào hầu hết các kênh truyền thông, quá trình sản xuất đơn giản và không đòi hỏi nhiều kiến thức chuyên môn. Tuy dễ tạo, loại quảng cáo này thường ít tác động hơn và không tạo được phản ứng mạnh từ người dùng.

Quảng cáo động

Quảng cáo động (dynamic ads) được cá nhân hóa theo hồ sơ người dùng nên thường hấp dẫn và tạo nhiều tương tác hơn. Quảng cáo động cũng cho phép thay đổi nội dung dựa trên hành vi và tương tác của khách hàng với quảng cáo, chẳng hạn hiển thị sản phẩm, mức giá khác nhau hoặc đưa ra ưu đãi giảm giá.

Quảng cáo động khá phức tạp để tạo và duy trì, vì các tiêu chí về hồ sơ người dùng cần được cập nhật liên tục để quảng cáo phù hợp hiển thị vào đúng thời điểm. Khi làm được điều này, bạn sẽ dễ dàng thu hút người dùng hơn, từ đó tỷ lệ chuyển đổi cũng cao hơn.

Quảng cáo đa phương tiện

Quảng cáo đa phương tiện (rich media) là hình thức quảng cáo có tính năng tương tác như video, âm thanh hoặc bất kỳ tính năng nào được thiết kế để thu hút người xem. Rich media cho phép bạn thử nghiệm nhiều kiểu hoạt ảnh tùy theo mẫu quảng cáo (creative). Loại hình này thường đem lại tỷ lệ chuyển đổi cao vì hoạt ảnh giúp thu hút và quan trọng hơn là giữ được sự chú ý của người dùng, từ đó truyền tải thông điệp thành công hơn.

Quảng cáo video

Quảng cáo video là một trong những loại quảng cáo được xem nhiều nhất. Một người dùng có thể dành 16 giờ mỗi tuần để xem video trực tuyến, vì thế không có gì ngạc nhiên khi đây là một trong những hình thức được nhà quảng cáo ưa chuộng nhất để thúc đẩy tương tác với người dùng.

Người dùng trung bình chỉ có khoảng 8 giây tập trung khi xem quảng cáo, do đó chỉ nên làm video từ 15 đến 30 giây. Hãy thu hút sự chú ý trong 5 giây đầu bằng một điểm nhấn (hook) tốt và giữ chân người xem đến cuối video, nơi bạn muốn họ nhấp vào lời kêu gọi hành động (CTA).

Quảng cáo xen kẽ (interstitial ads)

Quảng cáo xen kẽ là quảng cáo hiển thị toàn màn hình trên thiết bị di động của người dùng. Hình thức này mang lại hiệu quả cao vì tận dụng được lượng hiển thị (inventory) sẵn có của chủ sở hữu app. Quảng cáo xen kẽ tạo ấn tượng mạnh, dễ thu hút sự chú ý của người dùng, dẫn đến tỷ lệ nhấp cao hơn và tỷ lệ chuyển đổi tốt hơn.

Nội dung quảng cáo (ad copy)

Vì sao cần chú ý đến storytelling?

Con người thích tạo ra các câu chuyện để tóm tắt và đơn giản hóa vấn đề. Thần thoại, truyện cổ tích hay một câu chuyện bất kỳ đều có chung chức năng: giảm bớt sự phức tạp của thế giới và đem đến thông điệp rõ ràng, dễ hiểu.

Ad copy là gì?

Ad copy là phần văn bản trong quảng cáo, bao gồm tiêu đề, đoạn mô tả và lời kêu gọi hành động (CTA). Lưu ý là mục tiêu của ad copy không phải là liệt kê lợi ích của sản phẩm, dịch vụ. Ad copy giúp kể một câu chuyện, tạo kỳ vọng và thuyết phục người dùng thực hiện hành động.

Từ ngữ quảng cáo tạo nên những kỳ vọng khác nhau như thế nào?

Với một vài thủ thuật đơn giản, bạn có thể tạo ra những kỳ vọng khác nhau cho người dùng và đạt kết quả tốt hơn. Hãy thử nghiệm nhiều CTA như “Tải xuống”, “Tham gia ngay”, “Thử ngay”, đây là những CTA thường cho hiệu quả ổn định. Bạn cũng có thể dùng CTA gắn trực tiếp với ad copy, bằng cách đặt câu hỏi trong quảng cáo và để câu trả lời nằm ở CTA. Ví dụ ad copy: “Bạn có muốn một app giao hàng tạp hóa cho bạn mỗi tuần không?” và CTA: “Đăng ký ngay”.

Nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh không phải là điều dễ dàng, vì vậy bạn cần khơi gợi hành động từ người dùng. Một cách để làm điều đó là dùng những từ ngữ sinh động, mạnh mẽ như: dễ dàng, hiệu quả, miễn phí, đảm bảo, ngay bây giờ, đơn giản.

Những từ ngữ này giúp người dùng nắm nhanh thông điệp quảng cáo, ngay cả khi họ chỉ lướt qua trên newsfeed. Hãy nghĩ về những cảm xúc mà ad copy có thể khơi gợi. Bạn có thể tập trung vào cảm xúc tích cực mà người dùng nhận được từ ứng dụng và truyền tải điều đó, chẳng hạn: “Trò chơi vui nhất bạn có thể chơi” hay “Bạn xứng đáng có một chiếc burger, đặt ngay”.

Cách viết và chiến lược cho ad copy là không giới hạn, điều quan trọng là thử nghiệm để biết điều gì phù hợp với đối tượng người dùng của bạn.

Màu sắc

Lý thuyết màu sắc

Lý thuyết màu sắc vừa là nghệ thuật vừa là khoa học, giúp giải thích cách các màu kết hợp và tương phản với nhau. Mỗi màu sắc truyền tải thông điệp khác nhau. Màu đỏ có thể thể hiện cả sự giận dữ lẫn tình yêu. Xanh da trời và xanh lá thể hiện sự bình yên, phát triển và đáng tin cậy. Màu vàng biểu thị tuổi trẻ, niềm vui và năng lượng. Do đó, màu sắc bạn sử dụng sẽ ảnh hưởng đến cách người dùng cảm nhận mẫu quảng cáo và phản ứng của họ.

Não bộ chỉ mất vài nano giây để phân tích quảng cáo, xử lý thông tin, phân loại và “dịch” những gì nó nhìn thấy. Con người gắn bó với màu sắc và những gì mình kỳ vọng từ màu sắc đến mức chúng có thể thuyết phục ta mua hay không mua một món hàng.

Các quyết định như vậy diễn ra liên tục và là đặc điểm bẩm sinh của con người. Kinh nghiệm và các liên tưởng trước đây có tác động lớn đến quá trình ra quyết định.

Vì vậy, hãy thực hiện A/B testing và chọn màu sắc gắn với thông điệp bạn muốn truyền tải, đồng thời đáp ứng kỳ vọng của người dùng về những gì app mang lại. Hãy tìm hiểu sâu hơn về trải nghiệm người dùng đối với ứng dụng và lưu ý rằng người dùng ở các quốc gia khác nhau có thể liên tưởng màu sắc theo những cách khác nhau. Bạn cũng có thể A/B test màu sắc của mẫu quảng cáo với người dùng mới để xem các bảng màu khác nhau có tạo ra kỳ vọng khác nhau về app hay không.

Kết luận

Mobile ad có nhiều lớp cấu trúc có thể thử nghiệm và điều chỉnh để tạo ra quảng cáo hấp dẫn hơn, từ văn bản cho đến hình ảnh. Nắm được cấu trúc này giúp bạn biết điều gì không chỉ thu hút sự chú ý của người dùng mà còn tăng tương tác và thúc đẩy doanh thu.

Bài dịch từ The anatomy of a mobile ad: Formats, copy, and colors (AppsFlyer, tác giả khách mời Juan Echavarria Coll).