TikTok Shop vs Shopee 2026: chiến lược kênh và phân bổ ngân sách

Tháng 10 20, 2026

Tin Le

Trong 6 tuần trước Tết 2026, người mua chi 67,700 tỷ đồng trên Shopee và TikTok Shop, và lần đầu tiên TikTok Shop chiếm phần lớn hơn với 51%, theo Metric. Nhưng cả năm 2025 Shopee vẫn giữ 56% doanh số bốn sàn, và nắm 73% ngành điện gia dụng, điện tử theo YouNet ECI. Vì vậy câu hỏi “TikTok Shop vs Shopee, sàn nào tốt hơn” ít hữu ích bằng câu hỏi mỗi sàn nên làm việc gì cho thương hiệu của bạn.

Kết luận ngắn cho bài toán TikTok Shop vs Shopee năm 2026: phần lớn thương hiệu tiêu dùng cần cả hai sàn, mỗi sàn một vai trò: TikTok Shop tạo nhu cầu mới qua video, KOC và livestream; Shopee thu nhu cầu đã có qua tìm kiếm, mua lại và các ngày mega sale. Tỷ lệ ngân sách nên dựa trên giai đoạn thương hiệu, ngành hàng và lợi nhuận đóng góp của từng sàn sau phí, không dựa trên GMV hay thị phần chung.

Thị trường hai sàn 2025 đến 2026 đang ở đâu?

Theo Metric, năm 2025 tổng doanh số bốn sàn đạt 429,700 tỷ đồng; Shopee chiếm 56.04%, TikTok Shop 41.31%; Lazada và Tiki cộng lại chỉ khoảng 3%. Báo cáo Vietnam EC Trend 2026 của Q&Me (05/2026) tính cho 12 tháng đến tháng 4/2026: thị trường đạt 13.6 tỷ USD, tăng 37%; TikTok Shop tăng 83% lên 5.96 tỷ USD, chiếm khoảng 44%.

Tốc độ chưa chậm lại. Metric ghi nhận nửa đầu 2026 bốn sàn đạt 291,600 tỷ đồng, tăng 44.11% so với cùng kỳ. Gian hàng Mall chỉ chiếm 2.79% số gian hàng nhưng tạo ra 34.2% doanh số.

Thị phần theo ngành hàng mới là thứ quyết định chiến lược:

Ngành hàng	Shopee	TikTok Shop	Ghi chú
Làm đẹp (2025)	54.4%	44.1%	Ngành lớn nhất; ở ngành dưỡng ẩm, TikTok Shop đã vượt Shopee trong 7 tháng đầu 2026 (Metric)
Thời trang (2025)	46.1%	53.1%	TikTok Shop dẫn đầu
FMCG (2025)	57%	37%	Tăng 38%, thành ngành lớn thứ hai
Điện gia dụng, điện tử (2025)	73%	Không công bố	Người mua ưu tiên bảo hành, hoàn tiền

Số liệu ngành theo báo cáo năm 2025 của YouNet ECI (03/2026).

Người mua trên Shopee và TikTok Shop khác nhau thế nào?

Khác biệt nằm ở điểm bắt đầu của đơn hàng. Trên Shopee, phần lớn đơn bắt đầu từ ô tìm kiếm: người mua đã biết mình cần gì, gõ từ khóa, so giá, đọc đánh giá. Khảo sát của Q&Me năm 2024 và 2025 đều cho thấy người dùng chọn Shopee vì giá và khuyến mãi.

Trên TikTok Shop, đơn hàng thường bắt đầu từ một video hoặc phiên live mà người mua không chủ động tìm. Hệ thống đề xuất theo hành vi xem, nên một sản phẩm chưa ai biết vẫn có thể bán hàng nghìn đơn nếu video đủ tốt. Q&Me (2024) ghi nhận TikTok được đánh giá cao về thông tin, review và trải nghiệm mua sắm vui. Đổi lại, doanh số bám theo sản lượng nội dung: ngừng đăng video thì đơn giảm.

Hai mô hình đang xích lại: TikTok Shop cho biết sẽ phục vụ cả nhu cầu khám phá lẫn tìm kiếm. Shopee đẩy mạnh Shopee Live, Shopee Video (mùa Tết 2026 đạt gần 16 tỷ lượt xem, số đơn qua hai hình thức này tăng 61%) và kéo nhu cầu từ YouTube Shopping, Facebook về sàn. Nếu bạn dùng quảng cáo Meta để kéo khách về gian hàng, hãy đọc bài quảng cáo Meta 2026 và Andromeda.

Phí sàn 2026 ăn vào biên lợi nhuận bao nhiêu?

Năm 2026 cả hai sàn cùng tăng phí:

TikTok Shop, từ 9/5/2026: phí giao dịch từ 5% lên 6%, phí Voucher Xtra từ 3% lên 4%, phí hoa hồng cố định tăng ở nhiều ngành, ví dụ thời trang Mall từ 12.5 đến 14.6% lên 14.7 đến 16.1%.
TikTok Shop, từ 12/10/2026: phí vận hành logistics cho kiện trên 10 kg, từ 3,000 đồng đến 65,000 đồng mỗi kiện, không hoàn lại khi khách trả hàng.
Shopee: phí xử lý giao dịch từ 4.91% lên 6% từ 01/5/2026 (Shopee Mall từ 08/5/2026), phí hạ tầng 3,000 đồng mỗi đơn từ 01/7/2025. Chương trình “Duy trì hiển thị” mức 1% doanh thu dự kiến áp từ 29/5/2026 đã được hoãn sau khi Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia vào cuộc.

VnBusiness ước tính chi phí hiện diện và giao dịch trên sàn đã lên khoảng 23 đến 24% doanh thu, chưa tính quảng cáo. Phí hai sàn chênh nhau ít; khác biệt lớn nằm ở chi phí tạo đơn: hoa hồng affiliate và livestream trên TikTok Shop, giá thầu từ khóa trên Shopee. Cách tính giá hòa vốn theo biểu phí mới có trong kế hoạch 11.11 và 12.12 cho Shopee và TikTok Shop.

Shopee Ads và TikTok GMV Max khác nhau ra sao?

Shopee Ads xoay quanh ý định mua, với ba dạng chính: quảng cáo tìm kiếm sản phẩm (đấu thầu từ khóa), quảng cáo tìm kiếm shop và quảng cáo khám phá ở các mục gợi ý. Người bán đặt giá thầu thủ công hoặc để hệ thống tối ưu theo ROAS mục tiêu.

GMV Max của TikTok Shop là dạng quảng cáo tự động tối ưu theo tổng doanh số của gian hàng, gồm Product GMV Max cho sản phẩm và LIVE GMV Max cho livestream. Người bán đặt ngân sách và ROAS mục tiêu; hệ thống tự chọn video, vị trí và người xem. Tài khoản ít video tốt thì GMV Max cũng không có gì để phân phối.

Nói ngắn gọn: trên Shopee, tiền quảng cáo mua vị trí trước người đang tìm; trên TikTok Shop, tiền quảng cáo khuếch đại nội dung đã chứng minh được khả năng bán. Cách hai loại quảng cáo này tính tiền và ghi nhận đơn có trong bài về quảng cáo sàn thương mại điện tử.

Affiliate, KOC và livestream đóng vai trò gì trên mỗi sàn?

Trên TikTok Shop, affiliate là kênh tạo đơn chính. Mỗi video của KOC vừa bán hàng vừa thành nguyên liệu cho GMV Max. Cách làm phổ biến là gửi mẫu cho nhiều KOC nhỏ, đo đơn sau 7 đến 14 ngày, rồi tăng hoa hồng riêng cho nhóm ra đơn tốt. Livestream của thương hiệu dùng để chốt đơn với người đã biết sản phẩm, tung combo độc quyền và tạo đỉnh doanh số ngày sale.

Trên Shopee, affiliate và Shopee Video tăng độ phủ, còn Shopee Live hợp với khách quen và mega sale: mùa 11.11 năm 2025 có hơn 45 triệu sản phẩm bán qua Shopee Live và Shopee Video. Livestream trên Shopee nên dồn vào lịch sale thay vì chạy dàn trải. Lịch chuẩn bị từng tuần trước ngày sale nằm trong kế hoạch 11.11 30 ngày của Adtek.

Từ 01/7/2026, Luật Thương mại điện tử quy định trách nhiệm của người livestream bán hàng, nên với mỹ phẩm hay thực phẩm bổ sung, kiểm tra hồ sơ KOC giờ là bước bắt buộc.

Vận hành: logistics và đổi trả ảnh hưởng thế nào?

Hàng cồng kềnh nghiêng hẳn về Shopee vì người mua tin chính sách bảo hành, hoàn tiền và giao hàng lớn ở đó. Phí logistics mới của TikTok Shop cho kiện trên 10 kg càng nới rộng khác biệt này với đồ gia dụng, nội thất.

Đơn mua theo cảm hứng từ video và livestream mang rủi ro hủy đơn, từ chối nhận và trả hàng. Hãy đo tỷ lệ này riêng theo sàn và theo nguồn (quảng cáo, affiliate, live), vì một nguồn GMV cao nhưng hoàn hủy cao có thể lỗ sau phí. Kho và CS cũng phải tính cho đỉnh đơn sau mỗi phiên live lớn, vì giao trễ và chat chậm làm giảm điểm gian hàng.

TikTok Shop vs Shopee: chia vai trò và ngân sách thế nào?

Bảng dưới là điểm xuất phát Adtek dùng khi lập kế hoạch, không phải chuẩn ngành. Tỷ lệ tính trên ngân sách quảng cáo, affiliate và livestream, chưa gồm phí sàn.

Giai đoạn thương hiệu	Vai trò TikTok Shop	Vai trò Shopee	Tỷ lệ gợi ý TikTok Shop / Shopee
Mới (dưới 12 tháng, chưa có lượng tìm kiếm thương hiệu)	Tạo nhận biết và đơn đầu tiên qua KOC, video	Gian hàng Mall, đánh giá, quảng cáo từ khóa ngách	60 đến 70 / 30 đến 40
Tăng trưởng (đã có SKU chủ lực, có khách quay lại)	Mở rộng tệp khách mới, tung SKU mới	Thu nhu cầu tìm kiếm, mega sale	Khoảng 50 / 50, cân lại hằng tháng theo lợi nhuận đóng góp
Đã có tên tuổi (từ khóa thương hiệu có lượng tìm lớn)	Tiếp cận nhóm khách trẻ, giữ vị trí trong ngành	Giữ từ khóa thương hiệu, mua lại, mega sale	35 đến 45 / 55 đến 65

Ngành hàng điều chỉnh tỷ lệ này. Thời trang nghiêng thêm về TikTok Shop. Làm đẹp gần cân bằng: TikTok Shop cho ra mắt sản phẩm, Shopee cho mua lại. FMCG nghiêng về Shopee vì đơn lặp lại và giỏ nhiều món, TikTok Shop dùng cho combo và SKU mới. Điện tử, điện gia dụng đặt Shopee làm kênh bán chính, dùng TikTok cho video demo và review.

Ví dụ minh họa: thương hiệu skincare với 1 tỷ đồng mỗi tháng

Đây là ví dụ giả định để minh họa cách lập luận, không phải số liệu của khách hàng thật. Một thương hiệu skincare tầm trung, giá đơn trung bình 350,000 đồng, đã có gian hàng Mall trên Shopee hai năm; TikTok Shop đóng góp khoảng 30% doanh số. Biên lợi nhuận trước quảng cáo, sau giá vốn và phí sàn, khoảng 40%, nên ROAS hòa vốn là 2.5. Mục tiêu năm là tăng khách mới mà không để tổng lợi nhuận đóng góp giảm.

Hạng mục	TikTok Shop (triệu đồng)	Shopee (triệu đồng)
Quảng cáo sản phẩm (Product GMV Max / Shopee Ads tìm kiếm)	200	220
Quảng cáo livestream hoặc khám phá (LIVE GMV Max / quảng cáo khám phá, shop)	80	80
Affiliate, KOC (hoa hồng, mẫu thử, video thuê)	200	70
Vận hành livestream (host, studio, voucher riêng cho live)	70	30
Tổng	550	400

50 triệu đồng còn lại dành cho thử nghiệm: SKU mới, KOC mới hoặc quảng cáo Meta kéo về Shopee.

TikTok Shop nhận 55% vì ngành dưỡng ẩm đã nghiêng về sàn này trong 2026, trong khi thương hiệu này hiện mới có 30% doanh số ở đó. Gần một nửa ngân sách TikTok Shop đi vào affiliate và livestream vì GMV Max cần nguồn video liên tục. Trên Shopee, tiền tập trung vào từ khóa ngành và từ khóa thương hiệu, nơi người mua đã có ý định.

Sau 4 tuần, kênh có lợi nhuận đóng góp trên mỗi đồng chi tiêu cao hơn nhận thêm 10% ngân sách từ kênh kia, miễn ROAS thực vẫn trên 2.5. Nếu doanh số từ khóa thương hiệu trên Shopee tăng cùng lúc ngân sách TikTok Shop tăng, đừng cắt TikTok Shop chỉ vì ROAS trên sàn thấp hơn.

Đo hiệu quả từng sàn bằng chỉ số nào?

GMV và ROAS trong báo cáo của sàn không đủ để chia ngân sách. Báo cáo tháng nên có thêm:

Lợi nhuận đóng góp theo kênh: doanh thu sau hoàn hủy, trừ giá vốn, phí sàn, quảng cáo, hoa hồng affiliate, chi phí livestream, logistics. Tính riêng cho từng sàn và từng nguồn.
Tỷ lệ khách mới và khách quay lại theo tài khoản người mua trong file đơn hàng. Kênh mang nhiều khách mới đáng được trả chi phí cao hơn.
Retention rate và LTV theo nhóm khách mua lần đầu ở mỗi sàn, đo sau 60 và 90 ngày.
Hiệu ứng lan tỏa: đặt lượt tìm từ khóa thương hiệu và doanh số tự nhiên trên Shopee cạnh lượt xem video trên TikTok theo tuần, hoặc tạm giảm ngân sách TikTok Shop 2 đến 3 tuần để xem Shopee thay đổi ra sao.

Cả hai sàn đều giữ dữ liệu khách hàng. Website và kênh D2C vẫn cần để thương hiệu sở hữu số điện thoại, email, lịch sử mua. Các hướng làm cụ thể có trong bài chiến lược D2C cho doanh nghiệp.

Những sai lầm thường gặp khi chạy song song hai sàn

Chia ngân sách theo thị phần chung thay vì theo ngành hàng và dữ liệu của chính gian hàng.
So ROAS hai sàn trực tiếp, trong khi chi phí affiliate trên TikTok Shop thường nằm ngoài ROAS quảng cáo.
Dùng một giá bán cho cả hai sàn mà không tính lại theo biểu phí riêng.
Giảm giá sâu trên TikTok Shop để đẩy livestream, làm khách trên Shopee chờ giá và kéo cả hai sàn xuống.

Checklist lập kế hoạch hai sàn cho quý tới

Xác định giai đoạn thương hiệu và thị phần từng sàn trong ngành hàng của bạn.
Cập nhật biểu phí, tính giá hòa vốn và ROAS hòa vốn cho từng SKU chủ lực.
Giao vai trò cho từng sàn (tạo nhu cầu, thu nhu cầu, mua lại) và đặt KPI tương ứng.
Chia ngân sách theo bảng xuất phát, giữ 5 đến 10% cho thử nghiệm.
Đặt sản lượng nội dung mỗi tuần: số video, số KOC nhận mẫu, số phiên live.
Kiểm tra hồ sơ pháp lý của KOC và người livestream theo Luật Thương mại điện tử.
Thiết lập báo cáo tháng theo lợi nhuận đóng góp, khách mới, retention và hiệu ứng lan tỏa.

Adtek triển khai quảng cáo trên Shopee, TikTok Shop cho thương hiệu làm đẹp, thời trang và điện tử. Nếu cần rà lại cách chia vai trò và ngân sách giữa hai sàn, hãy trao đổi với đội ngũ Adtek.