Rebranding

Rebranding là gì?

Rebranding (tái định vị thương hiệu, còn gọi là tái cấu trúc thương hiệu hay đổi mới thương hiệu) là việc doanh nghiệp thay đổi một hoặc nhiều thành phần của thương hiệu như tên, logo, màu sắc, tagline, thông điệp hoặc định vị, để khách hàng nhìn mình theo cách khác trước. Thay logo cho đẹp hơn mà khách vẫn hiểu thương hiệu y như cũ thì gọi là làm mới (brand refresh). Rebranding thường đụng tới cả chiến lược phía sau.

Ba mức độ thay đổi

Khi nào nên rebrand?

Lý do hợp lý thường nằm ở thay đổi của chính doanh nghiệp:

• Sáp nhập, tách công ty, hoặc mở sang ngành mà tên cũ không còn đúng.
• Nhóm khách hàng mục tiêu đổi, ví dụ từ khách trung niên sang khách dưới 30 tuổi.
• Tên hoặc logo gặp vấn đề pháp lý về nhãn hiệu, hoặc dính khủng hoảng khó gỡ.
• Thương hiệu đi nhiều thị trường mà tên cũ khó đọc hoặc mang nghĩa xấu ở nước khác.

Lý do yếu: ban lãnh đạo mới muốn để lại dấu ấn, hoặc doanh số giảm trong khi nguyên nhân thật là giá, sản phẩm hay kênh bán. Đổi logo không sửa được sản phẩm kém.

Ví dụ thực tế

Vinamilk, tháng 7/2023. Ngày 6/7/2023, Vinamilk công bố nhận diện mới: logo chuyển sang dạng chữ (wordmark) kèm dòng “Est 1976”, hai màu chủ đạo “Xanh rực rỡ” và “Kem sữa ngọt ngào”, ba kiểu chữ thiết kế riêng và thư viện hình minh họa vẽ tay. Công ty nói nhận diện mới thể hiện tính cách “táo bạo, quyết tâm, luôn là chính mình” (VietnamFinance, 07/2023). Tên giữ nguyên, dòng “Est 1976” giữ lại lịch sử 47 năm, phần thay đổi là tính cách và hình ảnh.

Gap, tháng 10/2010. Gap đưa logo mới lên website tại Mỹ, nhận hơn 2,000 bình luận trên Facebook phần lớn đòi lại logo cũ, và sau khoảng một tuần quay về logo cũ có chữ Gap trong ô vuông xanh. Chủ tịch Gap Bắc Mỹ thừa nhận công ty “đã làm không đúng cách” (The Drum, 10/2010). Logo cũ là tài sản khách đã gắn bó, bỏ đi mà không có lý do khách hiểu được thì phản ứng là dễ đoán.

Các bước rebrand

1. Đánh giá hiện trạng: khách đang nhớ thương hiệu qua yếu tố nào (màu, hình, câu chữ). Những yếu tố đó nên giữ hoặc chỉ tinh chỉnh.
2. Viết lại Brand Strategy trước khi thiết kế: định vị, khách hàng, tính cách, tiếng nói riêng của thương hiệu.
3. Thiết kế và thử với khách thật, kể cả khách trung thành lâu năm.
4. Kiểm tra nhãn hiệu: logo hoặc tên mới cần tra cứu và nộp đơn bảo hộ trước khi công bố.
5. Lập danh sách điểm chạm phải đổi: biển hiệu, bao bì, website, app, fanpage, Google Business Profile, hợp đồng, hóa đơn.
6. Nói với nhân viên trước, rồi mới công bố ra ngoài.

Câu hỏi thường gặp

Rebranding có làm mất thứ hạng SEO không?
Đổi logo, màu sắc thì không. Đổi tên miền thì có thể, nếu không chuyển hướng 301 từng URL cũ sang URL mới tương ứng và khai báo đổi địa chỉ trong Google Search Console.

Đổi logo có phải đăng ký nhãn hiệu lại không?
Logo mới khác đáng kể so với mẫu đã bảo hộ thường phải nộp đơn mới. Nên hỏi đơn vị đại diện sở hữu công nghiệp trước khi in ấn.

Nếu doanh nghiệp đang cân nhắc rebrand và cần xác định giữ gì, đổi gì trước khi làm thiết kế, bạn có thể liên hệ Adtek để trao đổi với đội Brand Strategy.