Mobile attribution

Mobile attribution (phân bổ chuyển đổi trên di động) là việc xác định một lượt cài app, hoặc một hành động trong app như đăng ký, mua hàng, đến từ quảng cáo, kênh và chiến dịch nào. Kết quả phân bổ cho biết tiền quảng cáo đang mua được người dùng ở đâu và với giá bao nhiêu.

Mobile attribution là gì?

Trên website, link quảng cáo đưa người dùng thẳng tới trang đích, cookie và tham số trên URL giữ dấu vết. Với app, giữa lượt nhấp và lần mở app đầu tiên có một chặng ở App Store hoặc Google Play, nơi nhà quảng cáo không gắn được mã đo lường. Mobile attribution là cách nối lại hai đầu bị cắt đó.

Việc này thường do MMP đảm nhận. Lượt cài không gắn được với quảng cáo nào được tính là lượt cài tự nhiên (organic install).

Các cách ghép lượt cài với quảng cáo

Install Referrer là API của Google Play trả về URL giới thiệu của gói cài đặt và thời điểm nhấp. Dữ liệu này có sẵn 90 ngày và không đổi trừ khi app được cài lại (Android Developers, Play Install Referrer Library, 02/2026).

Một người có thể thấy và bấm nhiều quảng cáo trước khi cài, nên cần quy tắc chọn bên thắng. Với SKAdNetwork và AdAttributionKit, Apple quy định: lượt nhấp luôn thắng lượt xem, sau đó lấy lượt gần nhất, xét tối đa 6 lượt hiển thị (Apple Developer, AdAttributionKit and SKAdNetwork interoperability, truy cập 10/2026).

Những thay đổi 2021 đến 2026

• 04/2021: iOS 14.5 bắt buộc App Tracking Transparency (ATT). Người dùng không đồng ý thì IDFA là chuỗi số 0.
• Cuối 2021: người dùng Android xóa Advertising ID thì app chỉ nhận chuỗi số 0 (Play Console Help, Advertising ID, truy cập 10/2026).
• 10/2022: SKAdNetwork 4 trên iOS 16.1 gửi tối đa ba postback cho một lượt cài.
• 03/2024: AdAttributionKit ra mắt cùng iOS 17.4, hỗ trợ cả chợ ứng dụng thay thế; thêm đo re-engagement từ 06/2024.
• 10/2025: Google ngừng Attribution Reporting API của Privacy Sandbox trên Android và Chrome (Google Privacy Sandbox, 10/2025).

Hệ quả là đo lường iOS và Android giờ khác hẳn nhau. Android vẫn ghép được từng lượt cài; trên iOS, lượt cài của người không đồng ý ATT chỉ còn số tổng hợp.

Ví dụ minh họa

Giả định: một chuỗi trà sữa ra app đặt hàng, chi 200 triệu đồng chia đều cho iOS và Android. Bên Android, MMP báo theo ngày từng chiến dịch mang về bao nhiêu lượt cài và đơn đầu tiên. Bên iOS, phần lớn kết quả đến qua postback, postback đầu chậm 24 đến 48 giờ sau khi cửa sổ 2 ngày đầu đóng. Nếu đội chạy quảng cáo tắt chiến dịch iOS sau 1 ngày vì “chưa thấy đơn”, họ đang quyết định trên dữ liệu chưa về.

Mobile attribution, web attribution và attribution model

Web attribution giải bài toán tương tự cho website, dựa vào cookie và tham số URL. Attribution model là quy tắc chia công cho các điểm chạm, ví dụ lượt nhấp cuối hay data-driven. Mobile attribution có thể dùng nhiều model khác nhau. Bài multi-touch attribution giải thích sâu hơn phần chia công.

Câu hỏi thường gặp

Vì sao số lượt cài trong MMP khác App Store Connect hay Google Play Console?

Cửa hàng đếm lượt tải. MMP chỉ thấy lượt cài khi app được mở và SDK gửi dữ liệu về, nên người tải mà chưa mở sẽ không có trong MMP.

Mobile attribution có đo được lượt quay lại app không?

Có. Lượt quay lại nhờ quảng cáo gọi là re-engagement. Trên iOS, AdAttributionKit đo được loại này, nhưng chỉ khi người dùng nhấp vào quảng cáo.

Muốn xem cách Adtek theo dõi chiến dịch cài app trên cả iOS và Android, mời bạn vào trang App User Acquisition.