Luật Thương mại điện tử 2026: quy định mới về livestream, KOL/KOC và affiliate

Ngày 19/11/2025, Tòa án nhân dân TP.HCM tuyên Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, Hằng Du Mục và Quang Linh Vlogs mỗi người 2 năm tù vì quảng cáo kẹo rau Kera. Kết quả giám định cho thấy sản phẩm không có 10 loại bột rau củ như ghi trên nhãn. Vụ án được xử theo Bộ luật Hình sự. Từ năm 2026, những sơ suất dẫn tới vụ án đó, như nhận quảng cáo một sản phẩm chưa kiểm tra giấy tờ hoặc chưa từng dùng, đã có điều khoản riêng trong luật thương mại điện tử và luật quảng cáo.

Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 có hiệu lực từ 1/7/2026, cùng Nghị định 248/2026/NĐ-CP, chia trách nhiệm trong một phiên livestream bán hàng cho ba bên. Nền tảng xác thực danh tính người livestream và lưu bản ghi ít nhất 1 năm. Người bán phải đưa giấy tờ sản phẩm cho người livestream trước khi lên sóng. Người livestream phải từ chối hợp tác khi thiếu giấy tờ. Người làm affiliate phải được xác thực trước khi nhận link. Việc xác thực điện tử người bán và người livestream áp dụng từ 1/1/2027. KOL, KOC còn chịu thêm Luật Quảng cáo sửa đổi, với mức phạt lên tới 100 triệu đồng.

Những văn bản nào đang điều chỉnh livestream và KOL?

Nhiều bài báo viết “bắt buộc xác thực người livestream từ 1/7/2026”. Điều khoản thi hành của Nghị định 248 lùi phần xác thực điện tử danh tính người bán và người livestream sang 1/1/2027. Các nghĩa vụ còn lại, như cung cấp giấy tờ sản phẩm hay từ chối hợp tác khi thiếu giấy tờ, đã áp dụng từ 1/7/2026. Khoảng thời gian tới cuối năm là lúc các sàn hoàn thiện quy trình xác thực, cũng là lúc nhãn hàng nên chuẩn hóa hồ sơ thay vì chờ sàn nhắc.

Trong một phiên livestream, ai chịu trách nhiệm gì?

Thay đổi lớn nhất nằm ở hàng thứ ba. Trước đây, nhãn hàng gửi sản phẩm kèm vài ý chính qua Zalo, KOC tự nói theo cách của mình. Giờ người livestream có nghĩa vụ từ chối khi thiếu giấy tờ, nên bộ hồ sơ sản phẩm trở thành điều kiện để phiên live diễn ra. KOC có kinh nghiệm sẽ bắt đầu hỏi giấy tờ trước khi báo giá, vì người đứng trước camera cũng là người bị phạt.

Quy định lưu bản ghi 1 năm cũng đổi cách tính rủi ro. Một số bài viết dẫn mức 3 năm, con số này lấy từ bản dự thảo, không phải luật đã thông qua. Dù 1 năm hay 3 năm, mỗi câu KOC nói về giá, công dụng hay khuyến mại đều có thể được mở lại khi khách khiếu nại. Một câu “giảm 50% chỉ hôm nay” sai so với giá niêm yết trên gian hàng là thông tin gian dối về giá, có bằng chứng sẵn trên máy chủ của sàn.

Nhãn hàng cần chuẩn bị bộ hồ sơ gì trước phiên live?

Luật Thương mại điện tử chỉ nói “giấy tờ về chất lượng sản phẩm” và “văn bản xác nhận nội dung quảng cáo nếu pháp luật yêu cầu”. Loại giấy tờ cụ thể do luật chuyên ngành của từng nhóm hàng quy định. Một số ví dụ phổ biến:

Giấy tờ chỉ giải quyết một nửa vấn đề. Nửa còn lại là những gì KOC nói trong 2 tiếng phát trực tiếp. Bộ hồ sơ Adtek đề xuất gửi cho người livestream gồm 6 phần:

1. Giấy tờ pháp lý của sản phẩm theo bảng trên, bản scan đọc được.
2. Bảng claim được phép nói, mỗi claim kèm nguồn: phiếu kiểm nghiệm, tài liệu thành phần, nghiên cứu của nhà sản xuất.
3. Danh sách câu không được nói. Với mỹ phẩm, mọi từ như “trị”, “chữa”, “dứt điểm” đều bị loại, vì mỹ phẩm không được quảng cáo như thuốc.
4. Giá niêm yết, giá khuyến mại, thời gian áp dụng, điều kiện voucher, khớp từng con số với gian hàng.
5. Chính sách bảo hành, đổi trả, kênh tiếp nhận khiếu nại.
6. Xác nhận của người livestream: đã nhận hồ sơ, đã dùng sản phẩm từ ngày nào.

Phần lớn công việc này chỉ làm một lần cho mỗi SKU, sau đó dùng lại cho mọi KOC và mọi phiên live.

KOL, KOC chịu thêm nghĩa vụ gì theo Luật Quảng cáo?

Luật Quảng cáo sửa đổi số 75/2025/QH15, hiệu lực từ 1/1/2026, bổ sung Điều 15a về người chuyển tải sản phẩm quảng cáo. Người có ảnh hưởng, cách luật gọi KOL, KOC hay đại sứ thương hiệu có lượng người theo dõi lớn, phải xác minh độ tin cậy của bên thuê quảng cáo, kiểm tra tài liệu về sản phẩm, không giới thiệu sản phẩm mình chưa dùng hoặc chưa hiểu rõ, và thông báo rõ nội dung là quảng cáo trước và trong khi quảng cáo.

Nghị định 87/2026/NĐ-CP, hiệu lực từ 15/5/2026, đặt mức phạt cho các hành vi này tại Điều 51:

Kèm theo là biện pháp buộc gỡ nội dung vi phạm. Với nhãn hàng, quy định “phải dùng trước khi quảng cáo” đổi lịch booking: KOC cần nhận sản phẩm sớm hơn, thường 2 đến 3 tuần với mỹ phẩm để có trải nghiệm thật, thay vì 2 đến 3 ngày như nhiều chiến dịch đang làm.

Thông báo quảng cáo nên có câu chữ cụ thể trong kịch bản, không để KOC tự nghĩ. Một mẫu ngắn cho phần mở đầu: “Phiên live hôm nay là hợp tác quảng cáo với thương hiệu [tên]. Mình đã dùng sản phẩm này từ ngày [ngày], hôm nay mình kể lại trải nghiệm thật.” Câu này nên được nhắc lại khi người xem mới vào phòng live, và video cắt lại từ phiên live cần gắn nhãn quảng cáo trên nền tảng.

Affiliate: link và mã giới thiệu gắn với danh tính

Luật gọi affiliate là dịch vụ tiếp thị liên kết: quảng cáo hàng hóa, dịch vụ qua đường dẫn, mã giới thiệu hoặc phương thức tương tự gắn với nền tảng thương mại điện tử. Theo Điều 25, đơn vị cung cấp dịch vụ affiliate phải xác thực danh tính người làm affiliate trước khi cấp link hoặc mã, và từ chối hợp tác với hàng thuộc danh mục cấm kinh doanh. Theo Điều 26, người làm affiliate phải cung cấp thông tin để xác thực, tự gỡ link khi hàng vi phạm hoặc khi cơ quan nhà nước yêu cầu. Nghĩa vụ này áp dụng cả với người làm affiliate cho nền tảng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam.

Trên TikTok Shop, hoa hồng affiliate là một trong những khoản chi tạo đơn lớn nhất, như phân tích trong bài TikTok Shop vs Shopee. Mạng lưới vài trăm KOC nano của một thương hiệu sẽ phải qua bước xác thực trước khi nhận link mới. Nhãn hàng nên giữ danh sách affiliate kèm thông tin liên hệ và trạng thái xác thực, để khi một lô hàng có vấn đề có thể yêu cầu gỡ link trong ngày.

Thuế: sàn khấu trừ thay, hoa hồng KOC theo hợp đồng

Từ 1/7/2025, theo Nghị định 117/2025/NĐ-CP, sàn có chức năng đặt hàng và thanh toán khấu trừ và nộp thay thuế cho hộ, cá nhân kinh doanh trên từng giao dịch: thuế GTGT 1% với hàng hóa, 5% với dịch vụ; thuế thu nhập cá nhân 0.5% với hàng hóa, 2% với dịch vụ. Từ 2026, hộ kinh doanh có doanh thu không quá 500 triệu đồng một năm không phải nộp thuế GTGT và thuế thu nhập cá nhân theo Nghị định 68/2026/NĐ-CP.

Chưa có quy định riêng về khấu trừ thuế với hoa hồng mà nhãn hàng trả trực tiếp cho KOL, KOC ngoài sàn. Khoản này vẫn theo quy định thuế thu nhập cá nhân hiện hành, nên hợp đồng cần ghi rõ bên nào kê khai, khấu trừ.

Ví dụ minh họa: một phiên live serum với 3 KOC

Ví dụ giả định, dựng từ cách làm phổ biến của các thương hiệu mỹ phẩm bán trên TikTok Shop: một thương hiệu serum có gian hàng Mall, mỗi tối thứ Sáu chạy một phiên live 2 tiếng với 3 KOC.

Ba dòng đầu tốn công nhất ở tháng đầu tiên. Từ tháng thứ hai, hồ sơ và bảng claim dùng lại được, phần việc tăng thêm chủ yếu là lịch gửi sản phẩm sớm hơn.

Checklist cho nhãn hàng trước 1/1/2027

• Lập hồ sơ pháp lý cho từng SKU đang bán qua livestream và affiliate.
• Viết bảng claim được phép nói và danh sách câu cấm cho từng nhóm sản phẩm.
• Sửa hợp đồng KOL, KOC: thời gian dùng thử, câu thông báo quảng cáo, tuân thủ bảng claim, gỡ nội dung khi có yêu cầu, bên kê khai thuế.
• Rà danh sách affiliate, nhắc người chưa xác thực làm thủ tục trên sàn.
• Đọc quy chế livestream mà từng sàn công bố theo Nghị định 248.
• Lưu brief, hồ sơ, bản ghi phiên live ít nhất 1 năm.
• Nếu phiên live thu số điện thoại hoặc thông tin người xem, áp dụng thêm quy định trong bài luật bảo vệ dữ liệu cá nhân marketing.

Mùa sale cuối năm là lúc lịch KOC dày nhất. Nếu đang chạy theo kế hoạch 11.11, nên đưa bước kiểm hồ sơ KOC vào tuần D-14, trước khi khóa lịch livestream. Thương hiệu phụ thuộc nhiều vào KOL cũng nên song song xây kênh bán trực tiếp theo chiến lược D2C, để một sự cố với một người có ảnh hưởng không kéo theo toàn bộ doanh số.

Bài viết tổng hợp quy định để tham khảo, không phải ý kiến tư vấn pháp lý. Doanh nghiệp nên đối chiếu văn bản gốc và hỏi luật sư cho trường hợp cụ thể.

Adtek chạy quảng cáo trên Shopee, TikTok Shop, Lazada cho các thương hiệu bán hàng trên sàn. Nếu bạn cần rà lại hồ sơ sản phẩm, hợp đồng KOC hoặc kịch bản livestream theo quy định mới, hãy liên hệ đội ngũ Adtek.

Nguồn tham khảo

• Công báo Chính phủ (12/2025). Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15.
• Thư Viện Pháp Luật (12/2025). Luật Thương mại điện tử 2025, số 122/2025/QH15.
• Bộ Công Thương (7/2026). Bộ Công Thương phổ biến Luật Thương mại điện tử và Nghị định số 248/2026/NĐ-CP.
• Công báo Chính phủ (6/2025). Luật số 75/2025/QH15 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo.
• VnExpress (11/2025). Hoa hậu Thùy Tiên, Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs bị phạt 2 năm tù.