App thương mại điện tử: quảng cáo app, CPA đơn đầu và web to app

Cập nhật tháng 10/2026.

User acquisition (UA) cho app thương mại điện tử là trả tiền quảng cáo app để có người cài, rồi đưa họ tới đơn đầu và đơn thứ hai. Lượt cài chỉ là bước giữa. Con số quyết định lãi lỗ là chi phí cho mỗi người mua đơn đầu (CPA đơn đầu) và tỷ lệ mua lại.

Bài này dành cho thương hiệu làm marketing thương mại điện tử bằng app riêng hoặc đang tính làm app. Quảng cáo trong sàn đã có bài quảng cáo sàn thương mại điện tử, khái niệm chung về user acquisition có trong từ điển Adtek.

Có nên làm app thương mại điện tử riêng khi đã bán trên sàn?

Có và không. Theo Q&Me, từ 5/2025 đến 4/2026 Shopee chiếm 53% và TikTok Shop 44% GMV của bốn sàn lớn nhất Việt Nam (The Investor, 6/2026). Kéo người mua sang app riêng tốn cả tiền quảng cáo lẫn tiền voucher.

Đổi lại, trên sàn bạn gần như không giữ được dữ liệu người mua: Shopee ẩn tên, số điện thoại, địa chỉ khách với người bán (xem bài CRM trên Shopee). Trên app riêng, mỗi đơn là first-party data của bạn, dùng cho thông báo đẩy, email và quảng cáo lại.

Tôi chỉ khuyên làm app khi có ít nhất 3 trong 4 điều kiện:

1. Khách mua lặp lại khoảng 1 đến 2 tháng một lần: mỹ phẩm, mẹ và bé, thực phẩm, đồ thú cưng.
2. Có vài trăm mã sản phẩm (SKU) trở lên, đủ hàng mới để khách quay lại.
3. Có sẵn tệp khách ở cửa hàng, website, Zalo để mời cài app với chi phí thấp.
4. Có ngân sách nuôi app ít nhất 12 tháng: phát triển, đo lường, quảng cáo, voucher.

Bán vài chục SKU, khách mỗi năm mua một lần thì website cộng gian hàng trên sàn thường đủ. D2C là gì? D2C (direct to consumer) là thương hiệu bán thẳng cho người tiêu dùng, không qua nhà phân phối. App riêng là một kênh D2C, cách cân nhắc nằm ở bài chiến lược D2C.

Về pháp lý, app tự bán hàng có chức năng đặt hàng là “nền tảng thương mại điện tử kinh doanh trực tiếp” theo Luật Thương mại điện tử 2025 (số 122/2025/QH15, Quốc hội thông qua ngày 10/12/2025), hiệu lực từ 1/7/2026. Chủ app phải thông báo với cơ quan có thẩm quyền trước khi vận hành (Điều 14). App phải công khai chính sách giá, giao hàng, đổi trả (Điều 11) và lưu dữ liệu hợp đồng ít nhất 3 năm (Điều 16) (Công báo). Website, ứng dụng thương mại điện tử đã được xác nhận thông báo trước 1/7/2026 dùng hồ sơ cũ đến hết 30/6/2027 (Điều 41). Nghị định 248/2026/NĐ-CP ngày 30/6/2026 quy định chi tiết luật (Bộ Công Thương, 7/2026).

Chỉ số đo hiệu quả quảng cáo app

Tăng lượt tải app chưa phải là mục tiêu. App bán hàng đo theo đơn, không theo lượt cài. Bảy chỉ số cần xem hằng tuần:

• CPI (cost per install) = Chi phí / lượt cài. Chi 20 triệu đồng có 1,000 lượt cài thì CPI là 20,000 đồng.
• CPR (cost per registration) = Chi phí / số tài khoản đăng ký mới. 1,000 lượt cài có 400 người đăng ký thì tỷ lệ cài sang đăng ký là 40%, CPR là 20 triệu / 400 = 50,000 đồng. CPI rẻ mà CPR cao nghĩa là nhiều người cài rồi bỏ ở màn hình đăng ký.
• Tỷ lệ cài sang đơn đầu = Người mua đơn đầu trong 7 ngày / lượt cài. 1,000 lượt cài có 80 người mua là 8%.
• CPA đơn đầu = CPI / tỷ lệ cài sang đơn đầu. 20,000 / 8% = 250,000 đồng. CPA là gì? CPA (cost per action) là chi phí cho mỗi hành động bạn chọn; với app bán hàng, hành động đó là đơn đầu.
• CAC (customer acquisition cost) = Tổng chi phí để có khách mua đơn đầu / số khách đó. Khác CPA ở chỗ CAC tính cả voucher người mới và các chi phí ngoài quảng cáo. Ví dụ 80 người dùng voucher 30,000 đồng thì tốn thêm 2.4 triệu, CAC là (20 triệu + 2.4 triệu) / 80 = 280,000 đồng.
• Tỷ lệ mua lại (repeat purchase rate) = Người có đơn thứ hai trong 90 ngày / người mua đơn đầu.
• Thời gian hoàn vốn (payback) = Số ngày để lợi nhuận gộp từ một người mua bù được CAC của người đó.

DAU (A1) và MAU (A30)

DAU (daily active users), nhiều sàn gọi nội bộ là A1, là số người dùng hoạt động trong 1 ngày. MAU (monthly active users), gọi là A30, là số người hoạt động trong 30 ngày. Tỷ lệ DAU/MAU cho biết người dùng quay lại dày đến đâu: A1 là 50,000, A30 là 400,000 thì DAU/MAU là 12.5%, tức một người dùng trung bình mở app gần 4 ngày mỗi tháng.

Chốt định nghĩa “hoạt động” trước khi so số. Khi tôi làm ở Shopee, A1 chỉ tính người đã đăng ký tài khoản, không tính người chỉ cài app rồi mở mà chưa đăng ký. Cách tính này cho A1 thấp hơn số người mở app, nhưng đúng với tệp có thể nhận voucher, đặt đơn và nhận thông báo đẩy. Nếu MMP đếm người mở app còn đội CRM đếm tài khoản đăng nhập, hai bên sẽ báo hai con số A1 khác nhau.

Đừng dừng ở ROAS đơn đầu. Đơn 350,000 đồng, CPA 250,000 đồng thì ROAS là 1.4, nhìn như có lãi. Trừ giá vốn và voucher thì đơn đầu lỗ (bảng bên dưới). Lãi đến từ đơn thứ hai, nên retention rate và LTV nói nhiều hơn CPI. Các chỉ số chung khác nằm ở bài app marketing KPIs.

Ở Việt Nam, iOS chiếm 33% lượt cài app năm 2025, từ mức 22% năm 2017 (AppsFlyer, Vietnam 2025). Người dùng từ chối theo dõi qua ATT thì đơn đầu về qua SKAdNetwork, dạng tổng hợp và trễ. Bạn cần một MMP như AppsFlyer, Adjust để gom số Meta, Google, TikTok về một chỗ và đối chiếu với đơn thật.

Nửa đầu 2026, lượt cài ứng dụng thương mại điện tử tại Việt Nam tăng 42% so với cùng kỳ. CPI trung vị toàn cầu là 1.08 USD (Adjust, 8/2026). Thông cáo không nêu CPI riêng cho Việt Nam, số này chỉ để tham khảo.

Bảng tính CPA đơn đầu và thời gian hoàn vốn

Ví dụ giả định: app mỹ phẩm, đơn trung bình (AOV) 350,000 đồng, biên lợi nhuận gộp 45%, voucher người mới 50,000 đồng cộng hỗ trợ phí giao 20,000 đồng.

Người mua trong ví dụ hòa vốn ở đơn mua lại thứ hai (162,500 / 142,500 = 1.14 đơn). Tỷ lệ cài sang đơn đầu tụt từ 8% xuống 5% thì CPA đơn đầu thành 400,000 đồng, vượt trần. Kênh đó lỗ dù CPI không đổi.

Thay số của bạn vào dòng 1, 2, 4, 5, 7, 8. Dòng 10 là trần cho mỗi kênh. Trên Google App campaigns, đây là trần khi đặt Target CPA cho sự kiện mua hàng; khi sự kiện gửi kèm doanh thu qua Firebase, bạn chuyển được sang Target ROAS (Google Ads Help). Nên đặt mục tiêu thấp hơn trần 15% đến 20% để chừa chỗ cho sai số đo lường.

Không nên khi dùng bảng tính

• Điền dòng 8 bằng tỷ lệ mua lại của khách trung thành ở cửa hàng. Người mới cài từ quảng cáo không giống họ.
• Tính CPA bằng số đơn Meta, Google, TikTok tự báo. Mỗi nền tảng tự nhận đơn về mình, cộng lại thường lớn hơn đơn thật.
• Gộp organic install vào mẫu số. CPI trông rẻ trong khi kênh trả phí đang lỗ.
• Giữ đơn hủy, đơn hoàn trong dòng 2.

Web to app: deep link và deferred deep link

Web to app là đưa người đang ở website hoặc vừa bấm quảng cáo web sang đúng trang trong app. Công cụ chính là deep link.

Deep link là gì? Đó là link mở thẳng một màn hình trong app. Người đã có app bấm quảng cáo son màu 05 thì vào thẳng trang son màu 05. Deferred deep link lo trường hợp chưa có app: link đưa người dùng sang App Store hoặc Google Play, nhớ đích đến, rồi mở đúng trang đó ở lần mở app đầu tiên (AppsFlyer).

Thiếu bước này giống khách hỏi son màu 05 mà người bán để họ đứng ở cửa hàng tự tìm.

• Google Ads: dùng App Links (Android) và Universal Links (iOS), loại deep link dùng chính URL website. Tính năng App Connect đưa người bấm quảng cáo Search, Performance Max vào app nếu máy đã cài; Google báo tỷ lệ chuyển đổi cao hơn trung bình 2.8 lần so với web di động (dữ liệu Google, 4/2025). App Connect không nhận link chuyển hướng của bên thứ ba (Google Ads Help).
• TikTok: tài liệu của TikTok viết liền là deeplink, nên khi đội bạn tra “deeplink là gì” trong trung tâm trợ giúp của họ thì đó là cùng khái niệm. Deferred deeplink vẫn là bản beta, cần đội phụ trách tài khoản duyệt, không dùng được cho chiến dịch riêng iOS 14.5 trở lên (TikTok Ads Help, 7/2025). Retargeting người đã cài thiết lập qua MMP (TikTok Ads Help, 2/2025).

Ví dụ giả định cho mùa 11.11, tôi làm theo thứ tự:

1. Chọn 20 sản phẩm chạy quảng cáo nhiều nhất, mỗi sản phẩm một deep link tới trang sản phẩm trong app.
2. Gắn mã voucher người mới vào tham số link để app tự áp mã ở giỏ hàng.
3. Thử từng link trên iOS, Android, đã cài và chưa cài (Google có Deep link validator).
4. Gắn link vào quảng cáo có hình đúng sản phẩm của trang đích.
5. So tỷ lệ cài sang đơn đầu giữa nhóm có deep link và nhóm về trang chủ.

Voucher người dùng mới và gian lận

Voucher người mới kéo đơn đầu nhanh và cũng dễ bị lợi dụng. Một người dùng nhiều số điện thoại, nhiều máy để tạo hàng chục tài khoản “người mới” gom voucher. Một nguồn quảng cáo đẩy lượt cài ảo từ phone farms.

Tỷ lệ install fraud tại Việt Nam năm 2025 là 14% đến 16% (AppsFlyer, báo cáo Việt Nam ở trên). Với app mua sắm toàn cầu, gian lận ở lưu lượng qua agency lên tới 41.2% vào mùa mua sắm cuối năm (AppsFlyer, 6/2026).

Quy tắc tôi đặt cho voucher người mới:

• Một voucher cho mỗi thiết bị, số điện thoại và địa chỉ giao hàng, thay vì mỗi tài khoản.
• Có giá trị đơn tối thiểu, ví dụ giảm 50,000 đồng cho đơn từ 250,000 đồng.
• Không tặng voucher để đổi lấy việc bật thông báo, vị trí hay cho phép theo dõi. Apple cấm điều kiện này, kể cả khi phần thưởng là mã giảm giá (App Review Guidelines 5.1.2).
• Không tặng voucher để đổi đánh giá 5 sao. Google Play cấm thưởng cho đánh giá (Play Console Help).
• Mức giảm không vượt 50% giá ngay trước khuyến mại, trừ chương trình khuyến mại tập trung (Thông tư 39/2025/TT-BCT, Tạp chí Công Thương, 6/2025).
• Báo cáo hằng ngày theo nguồn: tỷ lệ hủy đơn đầu, đơn giao về cùng địa chỉ, CTIT quá ngắn hoặc quá dài.

Chương trình giới thiệu bạn bè có trả hoa hồng cần hỏi pháp chế. Luật Thương mại điện tử gọi việc quảng cáo hàng hóa qua đường dẫn, mã giới thiệu là tiếp thị liên kết, và bên cung cấp dịch vụ này phải xác thực danh tính người giới thiệu (Điều 3, Điều 25).

Quay lại bảng tính: nếu 20% người mua đơn đầu là tài khoản trùng, CPA đơn đầu thật là 250,000 / 80% = 312,500 đồng, sát trần 372,500 đồng.

Sale 11.11, sale 12.12: tách UA và retargeting

Theo Adjust, phiên dùng app mua sắm tháng 11/2025 cao hơn trung bình năm 9%, là tháng nổi bật nhất. Tôi chia ngân sách hai giai đoạn:

1. Trước sale 3 đến 4 tuần (giữa tháng 8 cho 9.9, giữa tháng 10 cho sale 11.11, giữa tháng 11 cho sale 12.12): chạy UA tối ưu theo đơn đầu, có voucher người mới.
2. Trong tuần sale: dồn ngân sách sang quảng cáo lại người đã cài (re-engagement) như App campaigns for engagement của Google, retargeting qua MMP trên TikTok, deep link về trang flash sale.

Retargeting là gì? Đó là quảng cáo lại cho người đã cài app hoặc đã vào website; AppsFlyer gọi là remarketing. Tháng 3/2026, các app mua sắm trong dữ liệu AppsFlyer dồn 92% chi tiêu quảng cáo iOS cho remarketing, từ 77% một năm trước. Remarketing làm tỷ lệ từ cài đặt đến mua tăng 177% trên Android, 118% trên iOS (AppsFlyer, 6/2026). Dữ liệu gồm 1,800 app toàn cầu, không tính sàn và app đi chợ (Advanced Television, 5/2026).

Số này không có nghĩa là bỏ UA: không có người cài trước sale thì tuần sale không có ai để quảng cáo lại. Cách Meta chọn người xem dựa trên creative nằm ở bài Meta Andromeda, lịch chuẩn bị theo tuần ở bài kế hoạch 11.11.

Tải số điện thoại, email khách lên Meta, Google, TikTok để tạo tệp quảng cáo là xử lý dữ liệu cá nhân. Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân số 91/2025/QH15 hiệu lực từ 1/1/2026; quảng cáo không nằm trong 5 trường hợp được xử lý không cần đồng ý tại khoản 1 Điều 19 (Tạp chí Luật sư Việt Nam). Đặt ô đồng ý nhận quảng cáo riêng ở màn hình đăng ký.

Checklist mobile app marketing trước khi tăng ngân sách

• App đã thông báo theo Luật Thương mại điện tử, công khai chính sách giá, giao hàng, đổi trả, bảo mật.
• MMP đã cài, sự kiện mua hàng gửi kèm doanh thu, số đơn lệch với hệ thống bán hàng dưới 10%.
• Deep link chạy đúng trên iOS, Android, khi đã cài và chưa cài.
• Mỗi kênh có trần CPA đơn đầu từ bảng tính.
• Voucher người mới giới hạn theo thiết bị, số điện thoại, địa chỉ; có báo cáo gian lận hằng ngày.
• Trang store đã làm ASO theo các bước khởi chạy ứng dụng trên App Store.
• Ô đồng ý nhận quảng cáo tách riêng ở màn hình đăng ký.
• Ngân sách quảng cáo app tách rõ: UA trước sale, quảng cáo lại trong tuần sale. Kênh ngoài quảng cáo trả phí có ở bài chiến lược app marketing.

Adtek chạy quảng cáo cài đặt, quảng cáo lại và thiết lập đo lường MMP cho app thương mại điện tử, không vận hành gian hàng trên sàn. Phạm vi công việc có ở trang App User Acquisition; nếu bạn cần đội làm UA cho app, hãy liên hệ Adtek. Cách chạy UA ở ngành khác có ở bài quảng cáo game mobile và marketing ngân hàng.