Làm thế nào để xác định và tiếp cận người dùng mục tiêu cho mobile app

Có nhiều cách để tiếp cận những người có thể quan tâm đến sản phẩm của bạn, từ quảng cáo trên mobile đến social media marketing. Tuy nhiên, với 3,48 triệu app trên Google Play và 2,22 triệu app trên iOS, cạnh tranh ở mọi lĩnh vực đều rất khốc liệt. Vì vậy, việc xác định đối tượng mục tiêu và tìm cách tiếp cận họ càng trở nên quan trọng. Bài viết dưới đây hướng dẫn cách xác định đối tượng mục tiêu và chia sẻ các phương pháp giúp tối ưu khả năng nhắm mục tiêu theo thời gian.

Vì sao cần xác định đối tượng mục tiêu?

Ngay cả sản phẩm độc đáo nhất thế giới cũng cần tìm ra sợi dây kết nối giữa giá trị sản phẩm và nhóm người dùng được hưởng lợi từ nó. Bạn nên xem xét đối tượng mục tiêu ngay từ đầu, vì điều này sẽ định hướng tính năng của app, thiết kế UX/UI và cách bạn kiếm tiền (monetize) từ sản phẩm.

Dành thời gian xác định đúng đối tượng mục tiêu sẽ giúp app mở rộng quy mô nhanh hơn. Bên cạnh đó, bạn có thể thu thập dữ liệu và học từ xu hướng hành vi để tăng hiệu quả nhắm mục tiêu. Chẳng hạn, công cụ phân khúc đối tượng cho phép bạn tạo nhóm đối tượng tương tự (lookalike audience) để nhắm đến những người giống với nhóm người dùng đã được chứng minh là giá trị nhất.

Cách xác định đối tượng mục tiêu

1. Hiểu giá trị sản phẩm

Bước đầu tiên là hiểu thật kỹ sản phẩm của bạn. Không chỉ dừng ở việc liệt kê tính năng, bạn cần tự hỏi app mang lại giá trị gì cho từng nhóm người dùng khác nhau. Một số câu hỏi bạn có thể đặt ra:

• Sản phẩm của tôi làm được gì?
• Điều gì khiến sản phẩm của tôi khác biệt?
• Vì sao người dùng muốn cài app của tôi?

Đối tượng mục tiêu là bất kỳ người dùng nào nhận được giá trị từ sản phẩm, vì vậy đây là những câu hỏi quan trọng cần đặt ra từ đầu. Theo thời gian, câu trả lời sẽ được bổ sung từ nghiên cứu thị trường và hành vi người dùng, nhưng đây là cách hợp lý để đặt nền móng cho kế hoạch tạo lượt cài đặt (install) và doanh thu.

2. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là bước quan trọng để xác định đối tượng mục tiêu. Bước này cho bạn biết đối thủ đang cung cấp gì cho người dùng, điểm yếu của họ và họ thành công ở đâu. Khi hiểu được những điểm yếu (pain points) của đối thủ, bạn sẽ thấy rõ app của mình có giá trị gì khi đặt lên bàn cân.

Ngoài sản phẩm, nếu có thể, bạn cũng nên tìm hiểu cách đối thủ nhắm mục tiêu người dùng, từ cách họ hoạt động trên các kênh social media đến dịch vụ chăm sóc khách hàng trong app.

3. Xác định nhân khẩu học của đối tượng mục tiêu

Nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu sẽ giúp bạn xác định đối tượng mục tiêu, tức một nhóm người được định nghĩa bằng nhân khẩu học và sở thích. Dưới đây là những yếu tố quan trọng nhất:

• Vị trí địa lý: Nơi người dùng sinh sống ảnh hưởng đến xu hướng hành vi và sở thích, từ mức độ phổ biến của nhóm app bạn đang làm đến thời lượng dùng điện thoại và thói quen chi tiêu trung bình. Tùy mục đích của app, bạn có thể nhắm chi tiết đến một khu vực, quốc gia, bang, quận hay thành phố.
• Độ tuổi: Yếu tố này ảnh hưởng đến thiết kế, tính năng và mô hình kiếm tiền (monetization model) của app. Nhắm theo nhóm thế hệ là một cách hợp lý để nhắm theo độ tuổi.
• Giới tính: Ngay cả khi muốn nhắm đến mọi giới tính, bạn vẫn có thể dùng yếu tố này để phân khúc người dùng và tiếp cận từng giới theo cách khác nhau.
• Ngôn ngữ: Bản địa hóa (localization) là cách hiệu quả để mở rộng kinh doanh. Có hàng nghìn ngôn ngữ trên thế giới nên không thể đưa app đến với tất cả mọi người. Ngôn ngữ app hỗ trợ, thường gắn với vị trí của đối tượng mục tiêu, sẽ ảnh hưởng lớn đến việc đạt mục tiêu tăng trưởng.
• Trình độ học vấn: Trình độ học vấn ảnh hưởng đến những yếu tố như khả năng đọc hiểu trung bình của người dùng, và bạn cần tính đến điều này khi giao tiếp với họ.
• Sở thích: Chi ngân sách marketing để quảng cáo đến người không hề quan tâm đến app là vô nghĩa. Đối tượng mục tiêu nên là những người đã thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm liên quan đến doanh nghiệp của bạn. Như vậy, giá trị của app sẽ đến đúng với những người có thể tận dụng nó. Bạn cũng nên cân nhắc sở thích người dùng khi thiết kế creative quảng cáo.
• Thiết bị: Bạn cũng có thể nhắm theo loại thiết bị, điều này đặc biệt cần thiết nếu app chỉ có trên Android hoặc iOS.
• Tình trạng gia đình: Tình trạng hôn nhân và hoàn cảnh gia đình sẽ thay đổi cách người dùng sử dụng thời gian và thu nhập khả dụng.
• Nghề nghiệp: Nghề nghiệp ảnh hưởng đến thu nhập và cách người dùng dùng app. Bạn cần cân nhắc điều này khi xây dựng mô hình kiếm tiền và mức độ dễ sử dụng của app.

4. Xây dựng chân dung người dùng (user persona)

Khi đã biết nhóm nhân khẩu học muốn nhắm đến, bạn cần xem xét các xu hướng hành vi phổ biến của nhóm đó. Ví dụ, vị trí, độ tuổi và thu nhập đều ảnh hưởng đến cách người dùng dành thời gian trên thiết bị và cách họ chi tiền. Những thông tin này giúp định hướng việc nhắm mục tiêu và cho phép bạn kết nối với người dùng theo thói quen của họ. Sẽ có nhiều kiểu người dùng mà bạn muốn nhắm đến, nên một cách tiếp cận chung cho tất cả sẽ không mang lại kết quả tốt nhất. Thay vào đó, bạn có thể xây dựng các user persona để định nghĩa từng kiểu người dùng và vẽ hành trình người dùng (user journey) điển hình của họ. Khi xây dựng persona, bạn cũng nên xem xét các yếu tố tâm lý học (psychographics) như:

• Đặc điểm tính cách: Kể cả khi đã lọc theo nhân khẩu học, đối tượng của bạn vẫn có nhiều đặc điểm tính cách khác nhau, có thể dùng để nhắm mục tiêu chính xác hơn.
• Giá trị: Những điều người dùng coi trọng có thể được dùng để truyền tải lợi ích của app. Ví dụ, một app mua sắm có thể nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm giảm giá với những người muốn tìm lựa chọn rẻ hơn thay cho hàng xa xỉ.
• Xu hướng hành vi: Bao gồm thời gian người dùng dành cho thiết bị, loại app họ dùng và số tiền họ thường chi cho mỗi app. Xu hướng hành vi cũng quan trọng trong việc đặt điểm chuẩn (benchmark), giúp bạn biết app đang làm tốt ở đâu và cần cải thiện ở đâu.

5. Bắt đầu quảng cáo sản phẩm

Sau khi đã đi qua các bước trên, bạn đã sẵn sàng quảng cáo sản phẩm và thử nghiệm xem điều gì phù hợp với người dùng. Khi quảng cáo app, điều quan trọng là linh hoạt điều chỉnh theo số liệu phân tích, kể cả khi kết quả không như kỳ vọng, và duy trì cách làm marketing dựa trên dữ liệu. Trong lúc chạy chiến dịch, bạn có cơ hội hiểu thêm về sở thích của khách hàng và biết cách tối ưu sản phẩm để mang lại giá trị cao hơn.

Bạn cũng có thể tương tác với người dùng và thu thập phản hồi để hiểu sâu hơn sản phẩm và chiến lược marketing cần thay đổi thế nào. Ví dụ, trò chuyện với người dùng trên các kênh social media để biết họ thích và không thích gì ở app, hoặc đưa vào biểu mẫu phản hồi để người dùng góp ý và chia sẻ những điểm khó chịu (pain points) khi dùng app.

3 phương pháp tốt nhất khi xác định đối tượng mục tiêu cho mobile app

1. Dùng nền tảng theo dõi/phân tích để hiểu thêm theo thời gian

Khi đã phân loại được đối tượng mục tiêu, bạn có thể thu thập dữ liệu và đi sâu vào phân tích. Theo dõi hiệu suất giúp bạn biết điều gì hiệu quả và điều gì không với đối tượng mục tiêu. Mobile analytics cho thấy cách người dùng tương tác với app, gồm thời lượng phiên, tỷ lệ giữ chân (retention), tỷ lệ rời bỏ (churn), lượt cài đặt và ROAS. Từ đó, bạn có thể tối ưu các chỉ số này và mở rộng quy mô kinh doanh theo hướng marketing dựa trên dữ liệu.

Về sau, bạn cũng có thể dùng các đối tác đo lường mobile (mobile measurement partner) để tạo lookalike audience. Ví dụ, Audience Builder của Adjust là công cụ retargeting cho phép bạn tạo, tải xuống và chia sẻ danh sách người dùng tùy chỉnh. Bạn có thể đặt điều kiện để phân khúc người dùng và tạo danh sách theo nhóm để chia sẻ với đối tác cho mục đích retargeting và A/B testing.

2. Khám phá khả năng nhắm mục tiêu của ad network

Các ad network có nhiều tính năng nhắm mục tiêu mà bạn có thể tận dụng. Ví dụ, Facebook sẽ tự động phân phối quảng cáo đến người dùng phù hợp với sản phẩm, nhưng bạn cũng có thể thêm bộ lọc nhắm mục tiêu. Facebook cho phép nhắm mục tiêu theo vị trí, hành vi, nhân khẩu học, sở thích và mối liên hệ với sự kiện hay Trang Facebook cụ thể. Bạn có thể tạo Core Audiences (dựa trên tiêu chí như độ tuổi, sở thích và vị trí địa lý), Custom Audiences (người đã tương tác với doanh nghiệp) và Lookalike Audiences (người mới có sở thích tương tự khách hàng tốt nhất của bạn).

3. A/B testing là yếu tố quyết định thành công

Sau khi hoàn thành nghiên cứu và triển khai chiến dịch, A/B testing là cách hiệu quả để tối ưu hiệu suất chiến dịch theo thời gian, bao gồm thử nghiệm các network, creative và nhóm nhân khẩu học khác nhau. Chu trình A/B testing gồm 5 bước:

1. Xây dựng giả thuyết: nghiên cứu và phân tích sẽ giúp bạn đặt ra giả thuyết về kết quả dự kiến của bài A/B test.
2. Phân khúc đối tượng: tạo hai nhóm đối tượng song song có cùng hành vi, rồi cho mỗi nhóm xem một phiên bản creative khác nhau.
3. Phân tích: khi chiến dịch đang chạy, phân tích kết quả để xem giả thuyết có đúng không.
4. Thực hiện thay đổi: dựa trên kết quả, điều chỉnh creative và các tùy chọn nhắm mục tiêu.
5. Điều chỉnh giả thuyết và lặp lại: với thông tin mới, xây dựng giả thuyết mới và tiếp tục điều chỉnh để đạt kết quả tốt hơn.

Bài dịch từ How to define and reach your mobile app target audience (Adjust).