Social commerce

Social commerce (thương mại xã hội, hay bán hàng trên mạng xã hội) là việc mua bán diễn ra ngay trong nền tảng mạng xã hội: người dùng thấy sản phẩm trong video, livestream hoặc bài đăng và đặt hàng mà không cần rời ứng dụng. TikTok Shop là ví dụ dễ thấy nhất ở Việt Nam.

Social commerce là gì?

Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, có hiệu lực từ 01/07/2026, gọi nhóm này là “mạng xã hội hoạt động thương mại điện tử”: mạng xã hội có tích hợp ít nhất một trong các chức năng liên lạc trực tuyến, đặt hàng trực tuyến, livestream bán hàng để hỗ trợ giao kết hợp đồng. Luật xếp nó là một trong bốn loại nền tảng thương mại điện tử, cùng với nền tảng kinh doanh trực tiếp, nền tảng trung gian như Shopee, và nền tảng tích hợp (Công báo, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15, ban hành 12/2025).

Trên thực tế có ba mức:

1. Chốt đơn qua bình luận, tin nhắn trên Facebook, Zalo. Thanh toán và giao hàng xử lý bên ngoài.
2. Mạng xã hội có giỏ hàng tích hợp: video ngắn và livestream gắn sản phẩm, đặt hàng ngay trong app, như TikTok Shop.
3. Sàn thương mại điện tử thêm nội dung: Shopee Video, Shopee Live. Hướng đi ngược lại nhưng đích đến giống nhau.

Vì sao social commerce được nhắc nhiều năm 2025-2026?

Ở Việt Nam, TikTok Shop gần đuổi kịp Shopee. Trong 9 tháng đầu 2026, thị phần GMV của Shopee là 53%, TikTok Shop là 45%. TikTok Shop tăng 38% so với cùng kỳ, Shopee tăng 12% (YouNet ECI, Báo cáo TMĐT Việt Nam Q3/2026, 10/2026).

Các sàn truyền thống cũng phải đi theo. Quý 2/2026, đơn hàng từ livestream và video ngắn trên Shopee tăng hơn 50% so với cùng kỳ, chiếm hơn 25% đơn hàng hóa vật lý của Shopee ở Đông Nam Á. Đơn Shopee đến qua Facebook tăng hơn 85% so với quý trước (Sea Limited, Second Quarter 2026 Results, 08/2026).

Về phía người mua, khảo sát 245 người dùng live commerce ở TP.HCM và Hà Nội của Q&Me cho thấy livestream chiếm khoảng 67% chi tiêu online của nhóm này. Khoảng 50% chọn mua chủ yếu từ tài khoản chính hãng của thương hiệu, nhiều hơn mua qua người có ảnh hưởng (Q&Me, Vietnam Live Commerce Market Trends and Buyer Behavior, 04/2026). Mẫu nhỏ và chỉ gồm người đã quen mua qua livestream, nên đừng đọc thành con số của cả thị trường.

Social commerce gồm những gì?

• Video ngắn gắn giỏ hàng: do thương hiệu tự quay hoặc do nhà sáng tạo làm.
• Livestream bán hàng: từ 01/07/2026, người bán phải đưa đủ giấy tờ chứng minh cho người livestream trước khi lên sóng, theo Điều 23 Luật Thương mại điện tử.
• Nhà sáng tạo và KOC: người dùng bình thường review sản phẩm, thường nhận hoa hồng qua affiliate marketing.
• Quảng cáo đẩy nội dung: GMV Max trên TikTok Shop, quảng cáo Meta trỏ về gian hàng.

Phân biệt social commerce và thương mại điện tử dạng tìm kiếm

Hai kiểu đang hòa vào nhau. Nhiều người xem video trên TikTok rồi sang Shopee tìm giá, hoặc ngược lại.

Câu hỏi thường gặp

Bán hàng qua Facebook, Zalo có tính là social commerce không?

Có, ở dạng đơn giản nhất. Khi đơn chốt qua tin nhắn, thương hiệu phải tự lo thanh toán, giao hàng và đo lường doanh thu từ quảng cáo.

Social commerce có thay được kênh D2C không?

Không hẳn. Social commerce là kênh bán, dữ liệu khách hàng phần lớn nằm ở nền tảng. Kênh D2C giúp thương hiệu giữ dữ liệu và quan hệ với khách lâu dài, xem thêm 4 chiến lược D2C.

Nếu bạn muốn xem kênh nội dung và quảng cáo nào đang thực sự ra đơn trên TikTok Shop, Shopee hay Lazada, đội Brand Commerce của Adtek có thể trao đổi cùng bạn qua trang liên hệ.