Những điều marketers cần biết về playable ads trong năm 2021

Người dùng dành hơn 3 giờ mỗi ngày cho thiết bị di động, nhưng đồng thời cũng ngày càng chú trọng bảo vệ quyền riêng tư và cảnh giác hơn với những quảng cáo gây phiền, làm gián đoạn trải nghiệm của họ.

Brand marketers muốn tiếp cận người dùng ở bất cứ đâu, nhưng luật bảo vệ dữ liệu ngày càng chặt chẽ khiến marketers phải sáng tạo hơn để thu hút sự chú ý của người dùng. Và còn gì thu hút hơn một trò chơi?

Playable ads được xem là định dạng quảng cáo phổ biến nhất trên di động và có mức độ tương tác cao nhất. Playable ads kết hợp tính tương tác với gamification (trò chơi hóa) trong một định dạng mà người dùng tự chọn tham gia (opt-in), và là công cụ không thể thiếu của marketers.

Bài viết dưới đây cung cấp những insights cốt lõi bạn cần biết để đưa playable ads vào kế hoạch digital marketing năm 2021 và những năm tiếp theo.

Playable ads là gì?

Playable ads sử dụng tính tương tác để mô phỏng cách chơi hoặc trải nghiệm trong ứng dụng.

Playable ads được bán dưới dạng đơn vị quảng cáo cao cấp riêng lẻ, được thiết kế để thu hút sự chú ý của người dùng và tạo ra khách hàng tiềm năng có tỷ lệ chuyển đổi cao. Playable ads tạo ra sự trao đổi giá trị tức thì giữa người dùng và nhà quảng cáo, giúp tăng tương tác và xây dựng lòng tin thông qua trải nghiệm opt-in.

Quyền lựa chọn của người dùng là yếu tố chính tạo nên sức hấp dẫn của playable ads. Người dùng được trải nghiệm thử ứng dụng trước khi quyết định cài đặt, và chơi một mini-game rõ ràng là cách tận dụng một khoảnh khắc ngắn (micro-moment) tốt hơn so với ngồi chờ quảng cáo kết thúc.

Một tương tác nhỏ, không tốn nhiều công sức của người dùng có thể chuyển đổi thành người dùng mới có giá trị cao cho thương hiệu.

Playable ads thường xuất hiện dưới dạng quảng cáo xen kẽ toàn màn hình (interstitial) trong các nền tảng mạng xã hội lớn, ứng dụng game di động, cũng như ứng dụng hoặc website giải trí, truyền thông.

Ban đầu là chiến lược “dùng thử trước khi mua” của các nhà phát triển game (game developers), đến nay playable ads đã mở rộng sang mọi loại trải nghiệm thương hiệu.

Để ra mắt phiên bản cập nhật năm 2019 của dòng giày thể thao Fresh Foam, New Balance đã hợp tác với nền tảng quảng cáo TreSensa để phát triển playable ad Cloud Jumper trong ứng dụng.

Trong quảng cáo, người dùng điều khiển những chú thỏ hoạt hình nhảy bật trên bạt lò xo, đám mây và gối mang thương hiệu New Balance, được thiết kế để minh họa hai đặc tính chính của đôi giày là êm và nhẹ.

TreSensa cho biết 20% khách hàng toàn cầu được phân phối quảng cáo đã tương tác với playable ad này, và người dùng dành trung bình 22 giây để chơi. “Với một cơ chế chơi hyper-casual như thế này, người dùng thực ra có thể chơi hai đến ba lần trong khoảng thời gian đó, vì game khá khó và bạn thua khá nhanh, nên kết quả này thực sự tốt”, Rob Grossberg, đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành TreSensa nhận xét.

Vì sao bạn nên sử dụng playable ads?

Lý do là playable ads có giá trị với cả marketers lẫn publishers (nhà phát hành), những người đã phải xem lại chiến lược quảng cáo của mình do công nghệ chặn quảng cáo và các hạn chế về theo dõi dữ liệu.

Một lợi thế quan trọng của playable ads là từng điểm tương tác trong quảng cáo đều có thể được phân tích riêng để lấy dữ liệu hiệu suất và hành vi. Nhờ đó, nhà quảng cáo có thể tối ưu từng yếu tố creative để nhắm mục tiêu hiệu quả hơn, đồng thời thu được dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) giá trị mà không cần dựa vào các biện pháp theo dõi truyền thống.

Ngoài ra, những người chọn tương tác với playable ads dành nhiều thời gian tương tác hơn và có nhiều khả năng đi tiếp qua giai đoạn nhận biết và cân nhắc.

Burger King là một trong những công ty ngoài ngành game đầu tiên thử nghiệm playable ads với trò chơi Angriest Whopper năm 2015. Trò chơi này đạt 336.700 lượt chơi và tỷ lệ nhấp trung bình 40,25% chỉ trong 14 ngày, với phần thưởng duy nhất là một phiếu giảm giá Burger King.

Mức độ tương tác ở đầu phễu thúc đẩy chuyển đổi ở cuối phễu và tăng giá trị vòng đời khách hàng. Dù chi phí đầu tư ban đầu có thể cao hơn video hoặc hình ảnh thông thường, về lâu dài playable ads mang lại nhiều lợi nhuận hơn.

Bạn vẫn cần thêm lý do?

Dưới đây là một số lý do khác để bạn đưa playable ads vào kế hoạch digital marketing của mình:

• Playable ads giúp lọc ra những người dùng không thực sự quan tâm. Việc người dùng chủ động chọn tham gia giúp tăng rõ rệt tỷ lệ chuyển đổi và tỷ lệ giữ chân, giảm số lượt gỡ cài đặt và mang lại eCPM cao hơn cho các ad publisher.
• Playable ads không yêu cầu tải xuống để tương tác, mang lại trải nghiệm liền mạch, không cắt ngang việc người dùng đang làm.
• Playable ads mang lại khoảnh khắc thích thú cho người dùng. Trên thiết bị di động, người dùng hoặc đang tập trung vào một việc duy nhất, hoặc đang tìm thứ gì đó thú vị để giết thời gian. Một lượt chơi ngắn kết hợp được cả hai trạng thái này.
• Playable ads nhẹ và tải nhanh, giảm thiểu sự gián đoạn đối với trải nghiệm của khách hàng.
• Playable ads có thể chứa thêm nhiều nội dung phong phú như video giới thiệu (trailer), mã giảm giá, rút thăm trúng thưởng, bán vé… Những yếu tố này mở ra cơ hội truyền tải thêm thông điệp và mời người dùng tương tác sâu hơn.

Làm thế nào để tạo playable ad thành công?

Để tạo một playable ad thành công, bạn cần xem xét 4 khía cạnh chính, mỗi khía cạnh có những biến số riêng góp phần vào thành công của quảng cáo:

1. Yếu tố sáng tạo (creative)
2. Triển khai kỹ thuật
3. Vị trí đặt quảng cáo và tối ưu hóa
4. Đo lường hiệu suất

Thiết kế creative thu hút sự chú ý

Creative của playable ad có thể được chia thành 3 thành phần chính, mỗi thành phần đều cần được chú ý riêng:

• Lời nhắc và/hoặc phần hướng dẫn (tutorial) là “mồi câu” (hook) quan trọng để tạo ấn tượng đầu tiên. Hãy giữ phần này nhanh gọn, chỉ demo những điểm hấp dẫn và cần thiết nhất của trò chơi, và đừng quên dùng cơ chế chơi quen thuộc để người dùng có thể bắt đầu chơi ngay.
• Trải nghiệm chơi cốt lõi cần đơn giản nhưng ấn tượng. Hãy dùng mọi tài nguyên creative sẵn có để tạo sự phong phú: âm nhạc, hình ảnh động (animation), hiệu ứng hình ảnh. Lồng ghép thông điệp củng cố và dẫn người dùng tới một lời kêu gọi hành động (CTA) rõ ràng.
• Màn hình kết thúc (end card) cần đưa ra bước tiếp theo cụ thể và dễ thực hiện. Mỗi playable ad chỉ nên tập trung vào một mục tiêu duy nhất (tải xuống, đăng ký hoặc nhấp chuột) và mọi tương tác, thông điệp đều phải đưa người dùng đến mục tiêu đó.

Phát triển theo tiêu chuẩn kỹ thuật

Như đã đề cập, playable ads có ưu điểm là nhẹ, nghĩa là có thể tải gần như ngay lập tức. Tính linh hoạt của HTML5 giúp tạo trải nghiệm liền mạch trên cả thiết bị di động và máy tính.

Dưới đây là một số thuật ngữ kỹ thuật bạn nên nắm ở mức cơ bản khi làm việc với các nhà phát triển playable ads:

• Mobile Rich Media Ad Interface Definitions (MRAID) là “API (Application Programming Interface) chung cho các quảng cáo rich media chạy trong ứng dụng di động”. Được phát triển bởi Cục Quảng cáo Tương tác (IAB), MRAID giúp chuẩn hóa yêu cầu hiển thị trên nhiều ứng dụng và nền tảng phát hành quảng cáo, tiết kiệm thời gian và chi phí so với việc phải phát triển nhiều bộ nội dung rich media khác nhau.
• Open Measurement Software Development Kit (OM SDK) là nỗ lực chung của toàn ngành nhằm hỗ trợ việc xác minh quảng cáo bởi bên thứ ba và đo lường khả năng xem (viewability) mà không cần nhiều SDK từ các nhà cung cấp khác nhau. OM SDK cho phép mọi đối tác đo lường trong hệ sinh thái quảng cáo lấy dữ liệu khả năng xem của quảng cáo từ một nguồn duy nhất trên thiết bị iOS và Android, giúp marketers nắm rõ hơn về lượt hiển thị của chiến dịch và giảm sai lệch giữa các báo cáo.

Tối ưu hóa thông qua thử nghiệm và lặp lại

Cả 3 thành phần creative chính của một playable ad đều có thể theo dõi được. Nhờ vậy, playable ads cung cấp các thước đo giá trị về mức độ tương tác của người dùng thông qua các hành vi như vuốt, nhấp và chạm.

Phân tích dữ liệu tương tác này giúp tinh chỉnh creative ở mức chi tiết, chẳng hạn điều chỉnh đặc điểm của nhân vật hoặc thay đổi độ khó của trò chơi.

Bạn cũng có thể chạy A/B testing cho các biến thể của màn hình kết thúc, tùy theo người dùng thắng hay thua một lượt chơi, để xem CTA nào hiệu quả nhất trong việc tăng tương tác.

Tuy nhiên, việc tối ưu có thể bắt đầu ngay từ vị trí đặt quảng cáo. Vì playable ads là định dạng cao cấp, có 2 lựa chọn nổi bật:

• Playable ads thường được bán trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội và giải trí lớn. Cách này đảm bảo “an toàn thương hiệu” (brand safety) vì hạn chế khả năng quảng cáo xuất hiện cạnh nội dung gây xao nhãng hoặc trái ngược, đồng thời giữ người dùng đắm chìm trong trải nghiệm thương hiệu của bạn.
• Các vị trí quảng cáo mua qua hình thức programmatic cho phép tối ưu chiến dịch theo thời gian thực, bằng chiến lược đặt giá thầu động để tiếp cận đối tượng mục tiêu hoặc bằng cách thay đổi creative động để thử nghiệm các kiểu tương tác khác nhau.

Đo lường hành vi tại các điểm tương tác chính

Ngoài các chỉ số quảng cáo tiêu chuẩn như CPM, CTR, ROAS (lợi nhuận trên chi tiêu quảng cáo), mỗi thành phần creative của playable ads đều cung cấp chỉ số về mức độ tương tác và thời gian. Một vài ví dụ:

• Màn hình hướng dẫn/mở đầu cung cấp dữ liệu về lượt nhấp để bắt đầu chơi (click-to-play), số lần hiển thị và thời gian xem.
• Phần chơi tương tác cung cấp dữ liệu về thời gian chơi, CTA và số lượt nhấp.
• Màn hình kết thúc cung cấp dữ liệu về tỷ lệ chơi lại (replay) hoặc chia sẻ.

Best practices cho playable ads

Các nhà phát triển game là những người sớm áp dụng định dạng playable khi định dạng này ra đời năm 2014. Từ đó đến nay, các phương pháp hay nhất (best practices) dần hình thành khi nhiều ngành khác nhau áp dụng loại quảng cáo tương tác này.

Suy cho cùng, playable ads là định dạng lấy khách hàng làm trung tâm, nên các best practices đều xoay quanh việc hiểu điều gì thúc đẩy đối tượng mục tiêu và chú trọng trải nghiệm người dùng (UX).

• Tập trung vào một chủ đề chính và một CTA duy nhất, xuyên suốt, gắn với mục tiêu chiến dịch rõ ràng và đo lường được.
• Tạo trải nghiệm trực quan, quen thuộc để người dùng hiểu ngay cách tương tác với quảng cáo.
• Giữ trải nghiệm ngắn gọn, thường từ 15 giây đến tối đa 1 phút.
• Đưa vào những tính năng thiết yếu và độc đáo nhất để người dùng nhớ đến.
• Thưởng cho người dùng khi họ tương tác để tạo động lực chuyển đổi.

Những điểm chính

• Khách hàng đánh giá cao trải nghiệm thương hiệu tự nhiên và sáng tạo, nhưng không thích cảm giác bị lợi dụng.
• Playable ads mang đến cho marketers cơ hội tăng trưởng và kết nối với những nhóm khán giả như Gen Z, thế hệ lớn lên cùng công nghệ số, vốn thường bỏ qua marketing truyền thống nhưng phản hồi tốt với tính tương tác và trò chơi hóa trên di động.
• Người dùng bị thu hút bởi tính nhập vai của playable ads, nhưng khác với các định dạng khác, họ được quyền chọn có tham gia hay không.
• Khi những thay đổi lớn đang định hình lại ngành quảng cáo và chuyển quyền kiểm soát sang tay khách hàng, sức mạnh của playable ads nằm ở sự trao đổi giá trị dựa trên việc người dùng tự nguyện tham gia.
• Khi marketers trao cho người dùng nhiều quyền kiểm soát hơn với dữ liệu của họ, thương hiệu và khách hàng sẽ xây dựng được mối quan hệ chân thực và cùng có lợi.

Bài dịch từ It’s time to play: What marketers need to know about playable ads in 2021 (AppsFlyer, 2021).