Retail media tại Việt Nam: Shopee Ads, TikTok GMV Max hoạt động thế nào

Tháng 10 19, 2026

Tin Le

Bài này không hướng dẫn tạo chiến dịch từng bước, phần đó Shopee và TikTok đã có hướng dẫn chính chủ. Tôi chỉ giải thích hai sàn tính tiền quảng cáo thế nào và cách tính ROAS hòa vốn trước 11.11.

Quý 2/2026, doanh thu quảng cáo Shopee tăng hơn 70% so với cùng kỳ, GMV (tổng giá trị hàng bán ra) chỉ tăng 28.4% (Sea Limited, 08/2026). Tiền người bán chi cho quảng cáo sàn thương mại điện tử tăng nhanh hơn gấp đôi GMV. Không tính được ROAS hòa vốn, bạn dễ ra nhiều đơn mà vẫn lỗ.

Đó là số toàn khu vực. Ở Việt Nam, GMV thương mại điện tử 9 tháng đầu 2026 đạt 411,800 tỷ đồng, tăng 22% (YouNet ECI, 10/2026). Shopee và TikTok Shop đều đổi công cụ, biểu phí để người bán chi nhiều hơn cho quảng cáo.

Quảng cáo sàn thương mại điện tử (retail media) là quảng cáo người bán trả ngay trong Shopee, TikTok Shop để sản phẩm, gian hàng hoặc livestream lên vị trí tìm kiếm, gợi ý và video. Sàn vừa bán chỗ hiển thị vừa ghi nhận đơn, nên tự đo doanh thu và tự tối ưu giá thầu theo ROAS hoặc ROI mục tiêu người bán đặt.

Khác gì quảng cáo Meta, Google?

Quảng cáo sàn thương mại điện tử hiện ra lúc người dùng đang mua sắm, gần quyết định mua hơn quảng cáo mạng xã hội. Đổi lại, sàn giữ toàn bộ dữ liệu. ROAS (return on ad spend) = doanh thu / chi phí quảng cáo, chi 1 triệu ra 4 triệu là ROAS 4. Sàn tự tính con số này theo quy tắc sàn tự đặt, bạn không có pixel riêng để kiểm chứng.

Sàn như chủ chợ: thu tiền sạp (phí cố định), lấy phần trăm mỗi đơn (phí giao dịch), rồi bán thêm chỗ đầu lối đi (hiển thị). Cả hai sàn đi theo hướng của Meta: bạn đặt ngân sách và mục tiêu, thuật toán tự chọn vị trí, người xem, nội dung (xem bài quảng cáo Meta 2026).

Shopee Ads gồm những loại nào?

Shopee gọi quảng cáo là “Dịch vụ Hiển thị Shopee” (DVHT), ở Kênh Người Bán, mục Kênh Marketing. Các loại chính:

Loại	Hiển thị ở đâu	Cách đặt giá
Hiển thị Sản phẩm vị trí Tìm kiếm	Trang kết quả tìm kiếm	Đấu thầu theo từ khóa, trả tiền theo lượt nhấp
Hiển thị Sản phẩm vị trí Khám phá	Gợi ý hôm nay (trang chủ), Có thể bạn cũng thích (trang sản phẩm)	Trả tiền theo lượt nhấp, chọn đối tượng theo tuổi, giới tính, địa điểm, hành vi
Dịch vụ Hiển thị Shop+	Thẻ Shop và Thẻ Sản phẩm trên trang kết quả tìm kiếm	Đấu thầu từ khóa, giá thầu tối thiểu 1,500 đồng
Dịch vụ Hiển thị Livestream	Trang chủ Shopee Live, mục Khám phá	Đặt ROAS mục tiêu cho phiên live
Dịch vụ Hiển thị Trang chủ	Banner trang chủ	oCPM, tính theo 1,000 lượt hiển thị

Shop+ thay Dịch vụ Hiển thị Shop từ 13/08/2026, thêm chỉ số Tỷ lệ Hiển thị (SOV, share of voice) theo từ khóa. Banner trang chủ là loại duy nhất tính theo CPM (cost per mille), hợp với thương hiệu lớn ra mắt sản phẩm hơn gian hàng cần đơn ngay.

Tối đa Doanh thu (GMV Max của Shopee)

Tối đa Doanh thu (người bán quen gọi là GMV Max) là cách đặt giá thầu tự động cho quảng cáo sản phẩm. Tối ưu ROAS bởi hệ thống để Shopee tự chọn mức ROAS, được gợi ý cho sản phẩm mới. Tùy chỉnh ROAS cho bạn tự đặt mục tiêu, kèm 3 mức gợi ý.

Chế độ này phân phối ở nhiều vị trí hơn chiến dịch thủ công: Tìm kiếm, Khám phá, Game, Shopee Xu. Chiến dịch Nhóm cho nhiều sản phẩm dùng chung ngân sách và mục tiêu. Shopee khuyên không đặt ROAS cao hơn nhiều so với gợi ý, mỗi ngày đổi mục tiêu 1 đến 2 lần, mỗi lần không quá 20%.

Chiến dịch thủ công đang được nâng cấp dần sang Tối đa Doanh thu, báo trước 14 ngày. Trong 7 ngày cuối trước khi nâng cấp, bạn không sửa hay tạo mới được chiến dịch thủ công. Shopee không công bố ngày chung, hãy xem thông báo trong tài khoản.

Tối ưu Giá thầu Ngày Sale

Trong siêu sale, hệ thống có thể hạ ROAS mục tiêu tối đa 30% với chiến dịch Tùy chỉnh ROAS (10% với ROAS do hệ thống tối ưu). Ngân sách được tăng 20% mỗi lần, tối đa 5 lần, rồi trả về mức cũ hôm sau. Bật, tắt trong mục “Giải Pháp Thông Minh Tăng Doanh Số”.

TikTok GMV Max hoạt động thế nào?

Từ 07/2025, GMV Max là loại chiến dịch mặc định và duy nhất cho quảng cáo TikTok Shop có mục tiêu doanh số. Shopping Ads cũ không tạo mới được, chiến dịch đang có vẫn chạy. Cả hai loại GMV Max đã có ở Việt Nam.

Product GMV Max

Bạn chọn sản phẩm, đặt ngân sách ngày và ROI mục tiêu. ROI (return on investment) ở đây là doanh thu chia chi phí, giống ROAS, không phải lợi nhuận. Hệ thống tự chọn video (kể cả video affiliate đã ủy quyền), vị trí và người xem. Đạt mục tiêu thì ngân sách có thể tự nâng 50% mỗi lần, tối đa 10 lần trong ngày.

Phân phối tối đa (Max delivery) làm ngược lại: dùng ngân sách riêng, cố tiêu hết, chấp nhận ROI dao động. TikTok gợi ý ngân sách ngày ít nhất 10 lần giá trị đơn trung bình.

LIVE GMV Max

LIVE GMV Max chạy ở cấp cửa hàng, mỗi tài khoản TikTok một chiến dịch. Nó tối ưu cả vị trí quảng cáo lẫn lưu lượng tự nhiên vào phòng live, chỉ tăng chi khi ROI gần mục tiêu. Khi tài khoản chính của cửa hàng chạy LIVE GMV Max, LIVE Shopping Ads cũ của tài khoản đó tự tạm dừng.

Bảo vệ ROI

Từ 25/02/2026, TikTok hoàn tín dụng quảng cáo khi ROI trong ngày dưới 90% ROI mục tiêu và chiến dịch có hơn 20 đơn mỗi ngày. Tiền hoàn = tổng chi phí trừ [tổng doanh thu / (ROI mục tiêu hằng ngày × 0.9)]. Mục tiêu 5, chi 10 triệu, thu 40 triệu thì được hoàn khoảng 1.11 triệu. Ngày dùng Phân phối tối đa hoặc sửa sản phẩm trong chiến dịch thì không được bảo vệ.

ROAS sàn báo chưa phải lợi nhuận

Hai sàn đếm doanh thu quảng cáo khác nhau, nhưng đều đếm rộng hơn phần quảng cáo tạo thêm.

	Shopee Ads	TikTok Product GMV Max
Đơn được tính cho quảng cáo	Mua trong 7 ngày kể từ lượt nhấp	Mọi đơn của sản phẩm đang quảng bá khi chiến dịch chạy, gồm cả đơn tự nhiên và affiliate
Doanh thu báo cáo	GMV trực tiếp và GMV gồm sản phẩm khác trong shop	Doanh thu gộp, có cộng trợ giá của sàn
Công thức	ROAS = GMV / chi phí	ROI = doanh thu gộp / chi phí

Shopee dùng attribution window (khung ghi nhận) 7 ngày: ai nhấp quảng cáo thứ Hai, tự tìm lại và mua thứ Bảy vẫn tính cho quảng cáo. Trang trợ giúp của TikTok tự lưu ý: số liệu Product GMV Max gồm cả lưu lượng trả phí và tự nhiên. Do đó ROI và chi phí mỗi đơn có thể không phản ánh chính xác hiệu quả video.

Cả hai số đều tính trước phí sàn, hoàn hủy và giá vốn. Biên lợi nhuận 20% thì ROAS 5 mới hòa vốn. Tôi khuyên đặt cạnh nó hai số: chi phí quảng cáo chia tổng GMV gian hàng, và tổng đơn trước, sau khi bật GMV Max. Tổng không tăng mà doanh thu “từ quảng cáo” tăng là quảng cáo đang nhận công đơn tự nhiên.

Phí sàn 2026 gắn với quảng cáo

Từ 9/5/2026, TikTok Shop nâng phí giao dịch từ 5% lên 6% (Báo Công Thương, 05/2026). Từ 19/5/2026, gian hàng chi cho GMV Max ít nhất 4% GMV trong 30 ngày được giảm 1% phí giao dịch từ ngày thứ 31, tức trả 5% (Học viện Nhà bán hàng TikTok Shop).

Shopee nâng phí xử lý giao dịch lên 6% từ 01/5/2026 (Shopee Mall từ 08/5/2026). Người bán được mời có thể nhận ưu đãi giảm phí này. Khi tham gia, một phần doanh thu đơn tự nạp vào số dư quảng cáo và chiến dịch Shop GMV Max được bật. Mức giảm không công bố công khai.

Chương trình “Duy trì hiển thị” dự kiến từ 29/5/2026 sẽ trích tối thiểu 1% doanh thu mỗi đơn vào tài khoản quảng cáo. Shopee đã hoãn chương trình này sau yêu cầu của Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (VnEconomy, 05/2026).

Với ưu đãi của TikTok, gian hàng GMV 1 tỷ đồng mỗi tháng tiết kiệm 10 triệu phí nhưng phải chi ít nhất 40 triệu cho GMV Max. 40 triệu đó không tự có lãi thì đừng tăng quảng cáo chỉ để chạm ngưỡng 4%.

Cách tính ROAS hòa vốn sau phí sàn

Làm phép tính này cho từng SKU trước khi nhập ROAS mục tiêu vào Shopee hoặc ROI mục tiêu vào TikTok.

Ví dụ (số liệu giả định, không phải biểu phí của một ngành hàng cụ thể): tôi bán một sản phẩm giá 250,000 đồng ngày 11.11, giá vốn 90,000 đồng. Giả định phí sàn theo % (phí cố định, giao dịch, dịch vụ) tổng 24%, chi phí cố định mỗi đơn (phí hạ tầng, đóng gói) 10,000 đồng, hoàn hủy 8%. Tôi muốn giữ lãi 10% giá bán.

Phí sàn theo %: 250,000 × 24% = 60,000 đồng.
Biên trước quảng cáo = (giá bán trừ giá vốn, phí sàn theo %, chi phí cố định mỗi đơn) / giá bán. 250,000 trừ 90,000, 60,000, 10,000 còn 90,000 đồng, tức 36%.
ROAS hòa vốn = 1 / biên trước quảng cáo = 1 / 0.36 = 2.78.
ROAS mục tiêu = 1 / (biên trước quảng cáo trừ biên muốn giữ). Giữ lãi 25,000 đồng (10%) thì tôi chi quảng cáo tối đa 90,000 trừ 25,000 = 65,000 đồng mỗi đơn (26%). ROAS mục tiêu = 1 / 0.26 = 3.85.
ROAS cần thấy trên báo cáo sàn = ROAS mục tiêu / (1 trừ tỷ lệ hoàn hủy) = 3.85 / 0.92 = 4.18.

Nếu tôi đặt 3.85 trên Shopee và bật Tối ưu Giá thầu Ngày Sale, mục tiêu có thể bị hạ 30% còn khoảng 2.70, dưới mức hòa vốn 2.78. SKU biên mỏng như vậy thì tôi đặt mục tiêu cao hơn hoặc tắt tính năng này.

Với Product GMV Max, giả sử 30% doanh thu gán cho chiến dịch là đơn tự nhiên vốn đã có. ROI báo cáo cần khoảng 4.18 / 0.7 ≈ 6.0 thì phần tăng thêm mới đạt mục tiêu. Tỷ lệ thật chỉ có khi so tổng đơn trước và sau khi bật chiến dịch. Cách tính mức giảm giá hòa vốn theo biểu phí 2026 có trong kế hoạch 11.11 của Adtek.

Checklist quảng cáo sàn thương mại điện tử trước 11.11

Từ 19/10 còn 23 ngày đến 11/11. Shopee khuyên giữ đủ 7 ngày học cho chiến dịch mới, nên phần lớn thiết lập cần xong trước 04/11.

Cả hai sàn

Cập nhật biểu phí mới nhất trong Seller Centre, rồi tính lại ROAS hòa vốn theo giá sale cho từng SKU chủ lực. TikTok Shop thu thêm phí vận hành logistics cho kiện trên 10 kg, cao nhất 65,000 đồng, từ 12/10/2026.
Nạp đủ số dư quảng cáo, kiểm tra phương thức thanh toán.
Lập bảng theo dõi theo giờ cho D-0: chi phí, tổng GMV gian hàng, ROAS so với hòa vốn, tồn kho.

Shopee

Xem chiến dịch thủ công nào đã hoặc sắp chuyển sang Tối đa Doanh thu, và ngân sách sau khi gộp.
SKU có dữ liệu: Tùy chỉnh ROAS theo bảng tính, gom SKU cùng biên lợi nhuận vào Chiến dịch Nhóm. SKU mới: Tối ưu ROAS bởi hệ thống.
Chạy Shop+ cho từ khóa thương hiệu, theo dõi SOV.
Bật hay tắt Tối ưu Giá thầu Ngày Sale cho từng chiến dịch theo khoảng cách giữa ROAS mục tiêu và hòa vốn.

TikTok Shop

Ủy quyền video affiliate tốt cho Product GMV Max. Ít video thì GMV Max không có gì để phân phối.
Đặt ROI mục tiêu từ bảng tính, đã trừ phần đơn tự nhiên, bật tự động tăng ngân sách cho SKU chủ lực.
Phân phối tối đa chỉ dùng cho khung 0h và tối 11/11, với ngân sách riêng. Lúc đó không có Bảo vệ ROI.
Tạo LIVE GMV Max cho lịch live đã chốt, không sửa danh sách sản phẩm ngày cao điểm. Tuần warm-up, theo dõi CTR (tỷ lệ nhấp) và doanh thu từng video.

Không nên

Đặt ROAS mục tiêu dưới hòa vốn, như 2.5 khi hòa vốn là 2.78.
Bật Tối ưu Giá thầu Ngày Sale cho SKU biên mỏng, để mục tiêu 3.85 tụt còn 2.70.
Coi ROI 4.18 trên Product GMV Max là đạt khi chưa trừ đơn tự nhiên.

Đến D+7, tính lại ROAS thực theo doanh thu sau hoàn hủy cho từng sàn, rồi chuyển ngân sách 12.12 sang kênh có lợi nhuận đóng góp cao hơn. Số liệu đối chiếu theo sàn và ngành hàng có trong bản đồ thương mại điện tử Việt Nam.

Nếu cần tính ROAS hòa vốn từng SKU, rà cài đặt GMV Max và chia ngân sách 11.11 cho gian hàng Shopee, TikTok Shop, hãy liên hệ đội ngũ Adtek.