Real-time bidding (RTB)

RTB (real-time bidding, đấu giá thời gian thực) là cách mua bán quảng cáo trong đó từng lượt hiển thị được đưa ra đấu giá tự động ngay lúc trang web hoặc ứng dụng đang tải, và quảng cáo của bên trả giá hợp lệ cao nhất được hiển thị.

RTB là gì?

IAB Tech Lab định nghĩa RTB là cách giao dịch quảng cáo cho phép từng lượt hiển thị riêng lẻ được đem ra đấu giá theo thời gian thực, giống cách thị trường tài chính khớp lệnh (IAB Tech Lab, OpenRTB, cập nhật 01/2024). Điểm khác với mua quảng cáo truyền thống là đơn vị mua bán: không phải một vị trí banner trong một tháng, mà là một lần hiển thị cho một người cụ thể, ở một thời điểm cụ thể.

Để hàng trăm bên mua và bên bán nói chuyện được với nhau, ngành dùng chung giao thức OpenRTB do IAB Tech Lab duy trì. Bản 2.6 cập nhật 09/2023 bổ sung giá sàn theo thời lượng cho quảng cáo video và audio, cùng thuộc tính đánh dấu deal có đảm bảo số lượt.

Một phiên RTB diễn ra thế nào?

1. Người dùng mở trang hoặc màn hình app có vị trí quảng cáo.
2. SSP của publisher tạo yêu cầu đặt giá (bid request), mô tả vị trí, thiết bị, ngữ cảnh, và gửi tới sàn hoặc các bên mua.
3. Mỗi DSP đánh giá lượt hiển thị theo điều kiện chiến dịch rồi trả giá kèm mẫu quảng cáo, hoặc bỏ qua.
4. Bên thắng được chọn, mẫu quảng cáo được tải lên màn hình.

Thời gian cho mỗi bước rất ngắn. Với Google Authorized Buyers, Google chờ bên mua trả lời từ 80 đến 1,000 mili giây tùy định dạng và loại phiên, giới hạn cụ thể nằm trong trường tmax của yêu cầu, phản hồi đến sau hạn bị loại (Google Authorized Buyers, Real-time Bidding, truy cập 10/2026).

Đấu giá giá thứ nhất và giá thứ hai

Trong đấu giá giá thứ hai, bên thắng chỉ trả nhỉnh hơn giá cao thứ nhì. Trước 2019, Google Ad Manager chạy một phiên giá thứ hai giữa các Authorized Buyers (gồm Google Ads, DV360 và các DSP khác) rồi mới so với các nguồn khác. Năm 2019, Google chuyển sang một phiên đấu giá giá thứ nhất duy nhất, bên thắng trả đúng giá mình đặt và giá của một bên mua không được chia sẻ cho bên khác trước phiên (Google Ad Manager blog, 05/2019). Hệ quả: DSP phải tự ước lượng mức giá vừa đủ thắng, thay vì đặt giá trần rồi để sàn tự hạ.

Thay đổi 2025-2026

RTB trên web dựa nhiều vào cookie bên thứ ba để nhận ra người dùng. Trong 04/2025, Google quyết định giữ cách cho người dùng Chrome tự chọn về cookie bên thứ ba thay vì ra hộp thoại mới (Privacy Sandbox, 04/2025). Đến 10/2025, Google dừng Protected Audience, API vốn cho trình duyệt tự chạy phiên đấu giá trên thiết bị cho quảng cáo remarketing, cùng Topics và Attribution Reporting (Privacy Sandbox, 10/2025). Như vậy RTB vẫn chạy theo mô hình cũ: yêu cầu đặt giá đi qua máy chủ của các bên.

Phân biệt RTB với các kiểu mua programmatic khác

Câu hỏi thường gặp

Quảng cáo Facebook, TikTok có phải RTB không?

Meta và TikTok cũng đấu giá từng lượt hiển thị, nhưng phiên đấu giá chạy trong hệ thống riêng của họ và bên mua chỉ vào được qua Ads Manager hoặc API của chính nền tảng. Khi nói RTB, người trong ngành thường chỉ đấu giá mở qua sàn, SSP và DSP.

Vì sao RTB hay bị gắn với gian lận quảng cáo?

Vì số bên bán rất lớn và giao dịch diễn ra tự động, kẻ gian có thể dựng trang giả hoặc dùng bot tạo lượt xem để bán. ads.txt và sellers.json giúp bên mua kiểm tra người bán, nhưng vẫn cần đối chiếu báo cáo vị trí hiển thị.

Nếu bạn đang chạy display programmatic và muốn biết tiền đang chảy qua những mắt xích nào, đội Adtek có thể trao đổi qua trang liên hệ.