Retail media

Retail media (quảng cáo trên nền tảng bán lẻ, ở Việt Nam thường gọi là quảng cáo sàn thương mại điện tử) là chỗ quảng cáo và dữ liệu mua sắm mà một nhà bán lẻ hoặc sàn bán lại cho thương hiệu. Shopee Ads, GMV Max của TikTok Shop và quảng cáo tài trợ trên Lazada đều là retail media.

Retail media là gì?

IAB Europe định nghĩa retail media là không gian quảng cáo số, tài sản dữ liệu bán lẻ và cơ hội tại cửa hàng mà nhà bán lẻ hoặc sàn sở hữu, được mở cho thương hiệu chạy chiến dịch. Mục tiêu có thể là nhận diện, bán hàng hoặc giới thiệu sản phẩm mới (IAB Europe, 101 Guide to Retail Media, 09/2023). Định nghĩa này chia retail media thành ba nhóm:

• On-site: quảng cáo ngay trên website, app của nhà bán lẻ hoặc sàn, như sản phẩm tài trợ trong kết quả tìm kiếm, banner, video. Quảng cáo tìm kiếm thường trả theo CPC, banner và video có thể mua theo CPM.
• Off-site: dùng dữ liệu của nhà bán lẻ để mua quảng cáo ở nơi khác, như mạng xã hội, CTV, màn hình ngoài trời.
• In-store: màn hình, radio, máy quét trong cửa hàng.

Tại Việt Nam, khi nói retail media người ta gần như luôn nghĩ đến nhóm on-site trên Shopee, TikTok Shop và Lazada. Quảng cáo on-site chỉ chạy được cho sản phẩm đang bán trên chính sàn đó.

Vì sao retail media được nhắc nhiều năm 2025-2026?

Tiền đổ vào nhanh. WARC dự báo chi tiêu retail media toàn cầu đạt $223.4 tỷ năm 2027, chiếm 15.2% tổng chi tiêu quảng cáo thế giới. Nếu bỏ Amazon ra, tốc độ tăng năm 2027 chỉ còn 9.8%, thấp nhất kể từ khi WARC bắt đầu theo dõi (WARC, The Future of Commerce Media 2026, 08/2026). Nghĩa là tiền tập trung vào vài sàn lớn nhất.

Đông Nam Á đi cùng hướng. Quý 2/2026, doanh thu quảng cáo của Shopee tăng hơn 70% so với cùng kỳ, trong khi GMV tăng 28% (Sea Limited, Second Quarter 2026 Results, 08/2026). Ở Việt Nam, GMV thương mại điện tử 9 tháng đầu 2026 đạt 411.8 nghìn tỷ đồng, Shopee chiếm 53% thị phần và TikTok Shop 45% (YouNet ECI, Báo cáo TMĐT Việt Nam Q3/2026, 10/2026). Hai sàn gần như nắm cả thị trường, nên ngân sách quảng cáo sàn của người bán cũng dồn về hai nơi này.

Điểm mạnh và giới hạn

Quảng cáo hiện ra lúc người mua đang tìm hàng, và sàn nối được lượt xem quảng cáo với đơn hàng thật. IAB gọi đây là đo lường vòng kín (closed-loop measurement), dựa trên dữ liệu bên thứ nhất của nhà bán lẻ (IAB, Retail Media Buyer’s Guide, 07/2023).

Giới hạn nằm ở chỗ sàn vừa bán chỗ quảng cáo vừa tự chấm điểm. Mỗi sàn có khung ghi nhận đơn riêng, nhà quảng cáo không gắn được pixel của mình để đối chiếu. Trong khảo sát của IAB Europe, 70% bên mua cho rằng thiếu chuẩn đo lường chung là rào cản khi đầu tư vào retail media. Cách Shopee và TikTok đếm doanh thu quảng cáo được phân tích kỹ trong bài Retail media: Shopee Ads, TikTok GMV Max.

Phân biệt retail media với quảng cáo mạng xã hội và tìm kiếm

Câu hỏi thường gặp

Retail media khác commerce media thế nào?

Commerce media là cách gọi rộng hơn, gồm cả doanh nghiệp không bán lẻ nhưng có dữ liệu giao dịch, ví dụ ứng dụng giao đồ ăn, gọi xe hay ví điện tử. Retail media là phần thuộc về nhà bán lẻ và sàn.

ROAS trên sàn báo cao có nghĩa là có lãi?

Chưa chắc. ROAS sàn báo được tính trước phí sàn, giá vốn và đơn hoàn hủy, lại có thể gồm cả đơn tự nhiên. Cần so với ROAS hòa vốn của từng sản phẩm. Với TikTok Shop, xem thêm mục GMV Max.

Nếu bạn đang chạy quảng cáo trên Shopee, TikTok Shop hoặc Lazada và muốn rà lại cách đặt ROAS mục tiêu, đội Brand Commerce của Adtek có thể cùng bạn xem qua trang liên hệ.