Tương lai của Cookieless: Vì sao Cookies lại biến mất?

Kể từ khi Google thông báo loại bỏ cookie bên thứ ba (third-party cookie) và Apple công bố các thay đổi khiến Mã định danh cho nhà quảng cáo (IDFA) kém giá trị hơn nhiều so với trước đây, marketer ngày càng lo ngại về một tương lai không có cookie.

Dù nhu cầu về quyền riêng tư của người dùng ngày càng tăng, họ vẫn muốn được cá nhân hóa, nghĩa là marketer cần đảm bảo dữ liệu mình sử dụng sạch và chính xác. Một cách để giữ thế cân bằng mong manh này là dùng cookie để lưu thông tin và đưa ra các tùy chọn đồng ý (consent), nhưng chỉ hai năm nữa, cookie bên thứ ba sẽ trở thành quá khứ.

Vậy nếu trước đây cookie bên thứ ba luôn hoạt động tốt cho cả người dùng lẫn marketer, tại sao chúng lại biến mất? Nếu bạn là marketer đang dựa vào cookie bên thứ ba để có insight nhắm mục tiêu khi người dùng di chuyển trên web, bạn sẽ làm gì tiếp theo?

Tương lai cookieless là gì?

Tương lai cookieless là sự thay đổi của môi trường digital sau kế hoạch loại bỏ dần cookie bên thứ ba trên trình duyệt Chrome mà Google công bố vào tháng 1 năm 2020 (hiện đã hoãn đến năm 2023).

Vì rất nhiều hoạt động digital marketing dựa vào dữ liệu từ cookie bên thứ ba, phần lớn ngành công nghệ quảng cáo (ad tech), cùng với publisher, advertiser và marketer, đang trong một cuộc chạy đua quy mô lớn để tìm ra giải pháp thay thế khả thi.

Các giải pháp nhận dạng thay thế dựa trên định danh không phải cookie, chẳng hạn địa chỉ email, sẽ là thành phần thiết yếu của các công nghệ ngoài Google. Tuy nhiên, chất lượng và khối lượng dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) của mỗi công ty nhiều khả năng sẽ quyết định hiệu quả khi dùng các giải pháp thay thế cookie, như công nghệ ID thay thế. Do đó, chiến lược của nhiều doanh nghiệp hiện đang chuyển sang thu thập thật nhiều dữ liệu khách hàng chính xác và đáng tin cậy.

Cookieless là gì?

Thuật ngữ “cookieless” mô tả cách làm marketing ít phụ thuộc vào cookie bên thứ ba, tức những mẩu dữ liệu nhỏ chứa thông tin định danh cá nhân được trao đổi giữa các nhà quảng cáo khi người dùng duyệt web. Điều này tác động lớn đến các trang web dùng cookie bên thứ ba để nhận diện người dùng và nhắm quảng cáo hoặc nội dung marketing phù hợp đến họ.

Thông thường, cookie lưu thông tin về máy tính của bạn để nhận diện bạn là một khách truy cập riêng biệt, bằng cách lưu các mã định danh duy nhất như số đăng ký hoặc session ID. Khi cookie bị loại bỏ, các định danh khác (ví dụ địa chỉ IP) sẽ được dùng để nhận diện máy tính của bạn và tìm hiểu thêm bạn là ai trên mạng.

Hiểu đơn giản, cookieless nghĩa là các trang web lưu dữ liệu của bạn bằng phương pháp khác, dùng địa chỉ IP hoặc ID thiết bị làm định danh thay cho cookie. Các phương pháp này sẽ theo dõi bạn trên mạng. Vào tháng 3 năm 2021, Google tách khỏi các công ty quảng cáo khác khi thông báo sẽ không xây dựng biểu đồ thông tin nhận dạng cá nhân (PII: personally identifiable information) từ các định danh thay thế như địa chỉ email của người dùng.

Việc mất cookie bên thứ ba vẫn có thể ảnh hưởng đáng kể đến marketer đang dựa vào dữ liệu phân tích (như session ID) để nhắm quảng cáo. Google từ chối các phương pháp thu thập PII vì đã triển khai một giải pháp có vẻ an toàn hơn: FLoC (Federated Learning of Cohorts, tạm dịch: học liên kết theo nhóm), thuộc Privacy Sandbox.

Google gọi FLoC là công nghệ quảng cáo (AdTech) “ưu tiên quyền riêng tư” và “dựa trên sở thích”. Thay vì cookie bên thứ ba theo dõi thói quen duyệt web của người dùng trên khắp internet, trình duyệt Chrome của Google sẽ đảm nhận việc này. Người dùng sẽ được xếp vào các nhóm đối tượng (“cohort”) theo thói quen. Nhà quảng cáo khi đó có thể nhắm quảng cáo đến các cohort ẩn danh này thay vì từng người dùng cụ thể.

Vì sao Google loại bỏ dần cookie?

Theo Justin Schuh, Giám đốc kỹ thuật Chrome (Director of Chrome Engineering) của Google, Google loại bỏ dần cookie bên thứ ba vì người dùng “đòi hỏi nhiều quyền riêng tư hơn, bao gồm sự minh bạch, quyền lựa chọn và quyền kiểm soát cách dữ liệu của họ được sử dụng”. Ông ngụ ý rằng Google đang “tiến hóa” để tạo ra “hệ sinh thái web cần thiết nhằm đáp ứng những nhu cầu ngày càng tăng này”.

Điều này hoàn toàn đúng. Trên thực tế, 86% người được hỏi cho biết họ ngày càng lo ngại về quyền riêng tư dữ liệu, và 78% lo ngại về lượng dữ liệu bị thu thập.

Nhưng quyết định loại bỏ cookie bên thứ ba của Google có lẽ còn một lý do khác: cuộc điều tra của Ủy ban Bảo vệ Dữ liệu Ireland (DPC) đối với mảng kinh doanh quảng cáo trực tuyến của Google. Không ngoa khi nói rằng những cuộc điều tra gây chú ý như vậy, cộng với nỗi lo ngày càng lớn của người tiêu dùng, đã tạo nên một “cơn bão hoàn hảo” mà Google buộc phải ứng phó.

Vậy điều này có ý nghĩa gì với các bên còn lại? Khi Google lần đầu công bố quyết định loại bỏ cookie bên thứ ba vào tháng 1 năm 2020, Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia Mỹ (ANA) đã ra tuyên bố bày tỏ “sự thất vọng sâu sắc” và lo ngại quyết định này sẽ gây xáo trộn “đáng kể” cho ngành quảng cáo.

Tuyên bố này thậm chí cáo buộc Google “cắt nguồn dưỡng khí kinh tế mà các startup và công ty mới nổi cần để tồn tại”. Việc trì hoãn thêm 3 năm vẫn chưa thuyết phục được các đối tác và đối thủ của Google.

Tháng 9 năm 2021, GetApp, một trang thông tin về phần mềm SaaS, đã hợp tác với HubSpot thực hiện một cuộc khảo sát. Kết quả cho thấy:

• 41% marketer cho rằng thách thức lớn nhất là không thể theo dõi đúng dữ liệu.
• 44% marketer dự đoán họ sẽ phải tăng chi tiêu gấp 5 lần, từ 5% lên 25%, để đạt được các mục tiêu năm 2022 tương đương năm 2021.

Còn tương lai thì sao? Câu trả lời là đổi mới.

Khảo sát của GetApp cho thấy khoảng 23% marketer dự định tái đầu tư vào phần mềm email marketing trong năm 2022, trong khi các nền tảng quản lý dữ liệu (DMP: Data Management Platform) và nền tảng dữ liệu khách hàng (CDP: Customer Data Platform) đã có cách chuẩn bị cho thay đổi này.

Trên thực tế, mức độ áp dụng CDP đã tăng vọt trong năm 2021, với doanh thu toàn ngành ước tính đạt 1,6 tỷ USD. Marketer đang dần rời bỏ DMP để chuyển sang CDP.

Lý do có thể là marketer đang đầu tư nhiều hơn vào dữ liệu bên thứ nhất. DMP chủ yếu dựa vào dữ liệu bên thứ ba, lưu dữ liệu trong thời gian ngắn hơn và không thể nhận diện người dùng để tạo tệp đối tượng chính xác nhất như CDP.

Tác động của tương lai không còn cookie

Tác động tức thời của một tương lai không có cookie sẽ thể hiện ở quy mô của hầu hết tệp đối tượng bên thứ ba (đối tượng có dữ liệu chỉ được thu thập qua cookie bên thứ ba). Các tệp này sẽ thu hẹp đến mức không còn đủ lớn cho hoạt động mua media (media buying), dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi thấp và nhắm mục tiêu sai.

Điều đó có nghĩa là marketer cần xây dựng chiến lược phân tích đối tượng mới và dựa vào các phương pháp marketing khác như email marketing. Các công ty xử lý và bán dữ liệu quảng cáo cũng phải tìm cách mới để thu thập và tổng hợp dữ liệu đối tượng một cách an toàn mà không dựa vào cookie bên thứ ba. Ở đây, các phương pháp dữ liệu bên thứ nhất mà DMP đang đổi mới có thể phát huy tác dụng.

Chính các phương pháp dữ liệu bên thứ nhất này là chìa khóa cho bước tiếp theo của doanh nghiệp và marketer.

Khi cookie bên thứ ba bị loại bỏ, doanh nghiệp và marketer cần tận dụng dữ liệu bên thứ nhất càng nhiều càng tốt. Dữ liệu bên thứ nhất sẽ không biến mất; chỉ có cookie bên thứ ba bị loại bỏ dần.

Chiến lược dữ liệu bên thứ nhất có thể là yếu tố then chốt để cá nhân hóa thành công trải nghiệm trong suốt hành trình khách hàng, đồng thời đảm bảo bảo mật dữ liệu và các cơ hội quảng cáo nhắm mục tiêu phù hợp.

Các chuyên gia dữ liệu đều đồng thuận rằng điều kiện tiên quyết cho một chiến lược dữ liệu bền vững (future-proof) trong tương lai cookieless là có hệ thống cập nhật hồ sơ người tiêu dùng theo thời gian thực.

Hệ thống thời gian thực đảm bảo lựa chọn của người dùng được tôn trọng khi họ từ chối (opt-out) trên một kênh. Hệ thống này giữ cho dữ liệu luôn sẵn sàng để hành động, cho phép doanh nghiệp chủ động khai thác dữ liệu (ví dụ: mời người dùng tham gia tương tác trên một kênh lân cận). Các sự kiện thời gian thực này kích hoạt hồ sơ người dùng ở quy mô lớn, mang lại trải nghiệm cá nhân hóa xuyên suốt.

Ngược lại, nếu doanh nghiệp và marketer không làm gì, họ có nguy cơ phải áp dụng các giải pháp tình thế ngắn hạn vào phút chót, dễ tạo ra dữ liệu rời rạc (data silo), dẫn đến quảng cáo nhắm sai đối tượng, gây phiền và có thể khiến họ bị phạt hoặc chịu lợi tức đầu tư (ROI) âm.

Làm thế nào để thích nghi trong một thế giới không có cookie?

“Một thế giới không có cookie” nghe có vẻ đáng ngại với marketer và doanh nghiệp đã quen dùng cookie bên thứ ba, nhưng may mắn là chỉ cookie bên thứ ba bị xóa sổ. Cookie bên thứ nhất vẫn tồn tại, và vẫn còn cơ hội cho quảng cáo phù hợp, phân khúc đối tượng và cá nhân hóa.

Nhưng bằng cách nào? Câu trả lời là các tín hiệu theo dõi thay thế (alternative tracking signal).

Khi cookie bên thứ ba bị vô hiệu hóa, các đội marketing hàng đầu sẽ có ba lựa chọn chính để đảm bảo khả năng tiếp cận đúng đối tượng (addressability): quảng cáo dựa trên fingerprint hoặc theo xác suất (probabilistic), quảng cáo dựa trên cohort, và ID chung (Universal ID) hoặc xác thực.

Nhóm marketer thành công nhất đang triển khai nhiều giải pháp khác nhau, nhưng ở nhóm kém thành công có một khoảng cách lớn. Hơn 2/3 (67%) marketer kém thành công nhất trong năm 2021 cho biết đội của họ dự định dùng quảng cáo dựa trên cohort để ứng phó với việc cookie bị loại bỏ. Tỷ lệ áp dụng các công nghệ khác của nhóm này thấp hơn đáng kể so với đối thủ.

Không có giải pháp chung cho mọi trường hợp để bù đắp việc mất cookie bên thứ ba. Thời gian không còn nhiều để mỗi marketer tìm ra điểm cân bằng phù hợp giữa phạm vi, chất lượng và quyền riêng tư.

Dưới đây là một số chiến lược thay thế marketer có thể áp dụng khi không còn cookie bên thứ ba.

Chọn các tín hiệu theo dõi thay thế

Tín hiệu theo dõi thay thế là các yếu tố dữ liệu giúp theo dõi và nhận diện người dùng khi họ di chuyển trên trang web của bạn, đồng thời cung cấp cho doanh nghiệp (và marketer) thông tin quan trọng về các tệp đối tượng tương tự.

Dưới đây là một số lựa chọn theo dõi thay thế doanh nghiệp có thể dùng khi chuyển khỏi cookie bên thứ ba.

Cookie bên thứ nhất

Cookie bên thứ nhất (first-party cookie) là đoạn mã được tự động tạo và lưu trên máy tính của khách khi họ truy cập trang web của bạn. Loại cookie này được dùng rộng rãi để nâng cao trải nghiệm người dùng vì chứa mật khẩu, thông tin cơ bản về khách truy cập và các tùy chọn khác của người dùng.

Dữ liệu bên thứ nhất vô cùng giá trị với marketer vì cung cấp thông tin chính xác về khách truy cập, với insight thu được trực tiếp từ hành vi người dùng thay vì phải suy đoán.

Ví dụ, với cookie bên thứ nhất, bạn có thể biết người dùng đã làm gì trên trang web, tần suất họ truy cập và các chỉ số quan trọng khác để xây dựng hoặc tự động hóa chiến lược marketing hiệu quả cho họ. Tuy nhiên, bạn không thể xem hoạt động của khách truy cập trên các trang web khác không thuộc tên miền (domain) của bạn.

Nếu website của bạn chạy trên hệ quản trị nội dung (CMS: Content Management System), bạn cũng có thể xem bảng phân tích dữ liệu từ cookie bên thứ nhất. Các bảng này hiển thị những chỉ số chính như số phiên truy cập trên một trang, số trang người dùng xem trong một lần truy cập, loại trình duyệt, dữ liệu địa lý, thậm chí cả các trang web giới thiệu (referring website) mà khách đã nhấp vào để đến trang của bạn.

Doanh nghiệp có thể dùng cookie bên thứ nhất để mang lại trải nghiệm mượt mà và thuận tiện cho người dùng. Ví dụ, cookie có thể lưu thông tin đăng nhập, tùy chọn như ngôn ngữ, và hành vi của người dùng trong giỏ hàng.

Cookie bên thứ nhất vừa mang lại trải nghiệm tốt cho người dùng cuối, vừa cung cấp nhiều dữ liệu cho marketer. Các thông tin như sở thích của người dùng (lấy từ các sản phẩm trong giỏ hàng), vị trí địa lý, thông tin nhân khẩu học khác và dữ liệu hành vi đều có thể dùng để xây dựng hồ sơ khách hàng đầy đủ, phục vụ các hoạt động marketing và quảng cáo phù hợp.

Định danh

Định danh (identifier) là dữ liệu trực tiếp xác định người dùng hoặc liên kết họ với danh tính của họ.

Định danh trực tuyến có thể nhận diện khách truy cập dựa trên việc người dùng truy cập trang web, ứng dụng, công cụ hoặc nhật ký hệ thống.

Một số định danh phổ biến:

• Địa chỉ IP (Internet Protocol)
• Định danh cookie
• Địa chỉ MAC
• ID quảng cáo
• Thẻ pixel
• Tài khoản
• Dấu vân tay thiết bị (device fingerprint)

Các định danh tạo ra dấu vết dữ liệu, kết hợp với mã định danh duy nhất và dữ liệu khác nhận từ máy chủ để lập hồ sơ và nhận diện từng cá nhân. Tuy nhiên, khi phân biệt người dùng, bạn cần xem xét định danh trực tuyến được dùng riêng lẻ hay kết hợp với thông tin bổ sung.

Tạo các hồ sơ (profile) riêng biệt là một cách đánh giá, nhưng hồ sơ không nhất thiết phải cụ thể. Chúng có thể được gắn với từng cá nhân, hoặc đơn giản là phân thành những người dùng riêng biệt của một thiết bị điện tử cụ thể, phân biệt được với thiết bị khác. Định danh lưu trong cookie hoặc các công nghệ khác có thể nhận diện từng cá nhân khi họ di chuyển trên web hoặc trong một trang web.

Ví dụ, dữ liệu cá nhân như địa chỉ IP có thể được xử lý để xác định hành trình riêng của một người dùng trên trang web (ghi lại qua các trang đã nhấp). Nếu cùng địa chỉ IP đó quay lại và đi một hành trình tương tự, trang web có thể lập hồ sơ người dùng, chẳng hạn một người dùng iPhone ở một khu vực cụ thể đang tìm ốp lưng iPhone 12 giá rẻ.

Ngữ cảnh

Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh (contextual targeting) là phương pháp quảng cáo sẽ hưởng lợi rất nhiều khi cookie bên thứ ba bị loại bỏ. Từng bị lép vế trước cookie bên thứ ba và các phương pháp liên quan, nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh có thể quay trở lại khi cookie dần biến mất và Quy định chung về bảo vệ dữ liệu (GDPR: General Data Protection Regulation) được siết chặt.

Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh là lựa chọn khả thi cho nhà quảng cáo vì không cần cookie bên thứ ba, cũng không theo dõi hay nhắm trực tiếp vào người dùng. Phương pháp này đang trở lại nhờ hiệu quả và thân thiện với quyền riêng tư.

Nhắm mục tiêu theo ngữ cảnh đặt quảng cáo phù hợp nhất vào ngữ cảnh phù hợp nhất. Ví dụ, đặt quảng cáo sản phẩm chăm sóc tóc cho nam trên tạp chí dành cho nam giới, hoặc quảng cáo một mẫu ô tô mới trong chương trình truyền hình về ô tô. Ý tưởng là để đối tượng phù hợp nhất nhìn thấy quảng cáo phù hợp nhất và hành động.

Cohort

Cohort (nhóm thuần tập) là nhóm người có chung một đặc điểm nhận dạng. Cohort có thể là bất kỳ nhóm nào miễn là có sự liên kết, từ những người sống ở một khu vực cụ thể đến những người cùng lúc tải một ứng dụng.

Mục tiêu của cohort là giúp marketer dễ dàng so sánh dữ liệu bằng các chỉ số quan trọng trong một ngữ cảnh nhất định. Cohort rất linh hoạt và có thể ứng dụng theo nhiều cách trong marketing.

Cohort hoạt động tương tự quảng cáo theo ngữ cảnh và là một hình thức marketing chủ động. Ví dụ, một cohort có thể là khán giả của một buổi hòa nhạc. Người đi xem hòa nhạc dễ mua hàng theo cảm xúc vì họ phấn khích, hạnh phúc khi xem ban nhạc yêu thích biểu diễn và chia sẻ trải nghiệm với những người hâm mộ khác.

Đây là lúc cohort marketing phát huy tác dụng. Nhóm người này nhiều khả năng sẽ lưu giữ kỷ niệm bằng cách mua các món hàng dành riêng cho họ khi lên mạng hoặc khi rời địa điểm biểu diễn.

Cohort hoạt động hiệu quả nhờ đưa ra thông tin áp dụng cho một nhóm người cụ thể, được phân khúc chi tiết hơn, và doanh nghiệp có thể dùng các insight này để chạy quảng cáo phù hợp, đúng mục tiêu.

Sự đồng ý (consent)

Sự đồng ý của người dùng ngày càng quan trọng khi mối lo về quyền riêng tư ngày càng tăng. Tuy nhiên, quản lý sự đồng ý đi kèm nhiều thách thức, trong đó có việc tuân thủ quy định dữ liệu. Theo các quy tắc mới của GDPR, mọi đơn vị kiểm soát dữ liệu đều có nghĩa vụ pháp lý phải làm việc đó đúng quy định.

Các quy định có thể bao gồm mọi thứ, từ việc xin sự đồng ý, mã hóa dữ liệu và các biện pháp bảo mật đến xóa dữ liệu khi không còn cần thiết. Người dùng cũng có các quyền mới, như quyền yêu cầu xóa hoặc chuyển dữ liệu của mình. Vì các quyền này phải được tính đến trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần cân nhắc chúng khi xử lý tùy chọn cá nhân của người dùng.

Điều này có nghĩa là trước khi thu thập dữ liệu bên thứ nhất từ người dùng, doanh nghiệp cần có cách thu thập an toàn, xin được sự đồng ý và lưu dữ liệu ở dạng mã hóa, đồng thời hoàn toàn minh bạch về việc thu thập thông tin gì, vì sao và dùng vào mục đích gì.

Câu trả lời nằm ở nền tảng quản lý sự đồng ý (CMP: Consent Management Platform). CMP cho khách truy cập biết công ty thu thập và sử dụng những thông tin nào. Sau đó, CMP quản lý dữ liệu đồng ý của khách và xử lý các yêu cầu của họ, chẳng hạn xem hoặc xóa dữ liệu đã lưu.

CMP thường xuất hiện dưới dạng biểu mẫu bật lên (pop-up), yêu cầu khách truy cập chọn dữ liệu họ muốn cung cấp sau khi trang chủ hoặc trang đích (landing page) tải xong. Cách làm này giúp xây dựng lòng tin, cho thấy doanh nghiệp thu thập dữ liệu khách hàng một cách an toàn và minh bạch.

Một số CMP hiển thị thông báo quyền riêng tư để khách truy cập đồng ý hoặc từ chối từng tùy chọn thu thập dữ liệu, trong khi số khác xin phép sử dụng dữ liệu nhạy cảm như thông tin nhân khẩu học hoặc vị trí địa lý. Một số CMP khác chỉ đơn giản thông báo cho khách rằng họ đang thu thập dữ liệu.

Các CMP tốt nhất còn cung cấp bằng chứng tuân thủ thông qua nhật ký kiểm tra (audit trail), giúp doanh nghiệp tránh bị phạt. Đây là những nền tảng quan trọng để đảm bảo việc thu thập dữ liệu tuân thủ quy định.

Cookie có thực sự biến mất không?

Có, nhưng chỉ một phần. Ở giai đoạn này, Google chỉ loại bỏ cookie bên thứ ba, loại cookie vốn đã suy yếu vì bị chặn trên Safari (trình duyệt chính của Apple) và Mozilla Firefox (nền tảng mã nguồn mở).

Tin tốt là khi chú trọng hơn vào thu thập dữ liệu bên thứ nhất, marketer và doanh nghiệp có nhiều khả năng tối ưu được các chiến dịch marketing nhắm đúng đối tượng, mức độ liên quan cao và mang lại lợi tức đầu tư tốt.

Việc mất cookie bên thứ ba thu thập trên khắp web có thể khiến việc nhận diện từng cá nhân khó hơn, nhưng cohort và quảng cáo theo ngữ cảnh có thể lấp khoảng trống, đảm bảo thông điệp phù hợp vẫn đến đúng người.

Việc tốt nhất marketer có thể làm lúc này là luôn cập nhật thông tin về cookie bên thứ ba và các quy định về quyền riêng tư có thể ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Nếu đang dùng dữ liệu bên thứ ba trong quảng cáo, bạn nên cân nhắc ngay các giải pháp thay thế ở trên.

Bài dịch từ The Cookieless Future: Why Are Cookies Going Away? (G2 Learn Hub).