Quảng cáo game mobile ở Việt Nam: UA game, chỉ số, kênh và luật

Tháng 10 22, 2026

Tin Le

Cập nhật tháng 10/2026.

UA game (user acquisition) là việc chạy quảng cáo game mobile để mua người chơi mới, sao cho tiền họ nạp và tiền quảng cáo họ xem trong game trả lại được chi phí mua trong thời gian bạn chấp nhận. Game khác các loại app khác ở chỗ bạn biết lời lỗ khá sớm: doanh thu 7 ngày đầu của một nhóm người chơi đã đủ để ước ngày hoàn vốn.

Bài này không giải thích lại UA là gì, cũng không bàn marketing game mobile nói chung như thương hiệu hay cộng đồng. Tôi chỉ nói phần riêng của game mobile ở Việt Nam: chỉ số, kênh, creative, luật, gian lận, kèm một bảng tính hoàn vốn để chép dùng.

Hai kiểu UA game ở Việt Nam

Nhóm 1: studio Việt phát hành game ra thế giới. Phần lớn là casual và hyper casual. Quý 2/2025, casual chiếm 41% lượt cài trả phí của game tại Việt Nam, hyper casual 39%. Mỹ nhận hơn một nửa ngân sách UA của các app game có trụ sở tại Việt Nam, Nhật đứng thứ hai với khoảng 11% (AppsFlyer, State of App Marketing in Vietnam, 11/2025).

Nhóm 2: nhà phát hành game (game publisher) phục vụ người chơi Việt. Thường là game nhập vai, đấu tướng có máy chủ, sống bằng tiền nạp. Nhóm này chịu Nghị định 147/2024/NĐ-CP từ khâu xin phép tới từng video quảng cáo. Năm 2025, 84% lượt cài game tại Việt Nam đến từ Android, iOS chỉ 16% (AppsFlyer, 11/2025).

Tiêu chí	Phát hành toàn cầu	Phát hành cho người chơi Việt Nam
Doanh thu chính	Quảng cáo trong game hoặc hybrid	Tiền nạp (IAP)
Tối ưu theo	Doanh thu quảng cáo, ARPDAU	Tiền nạp, ARPPU

IAP, IAA hay hybrid quyết định cách đặt giá thầu

IAP là gì? IAP (in-app purchase) là doanh thu từ việc người chơi nạp tiền mua vật phẩm, thường chỉ đến từ số ít người. Chỉ số cần nhìn là ARPPU: 20 người nạp tổng 4 triệu đồng thì ARPPU là 200,000 đồng. Bạn tối ưu theo sự kiện mua hoặc giá trị mua.
IAA là gì? IAA (in-app advertising) là doanh thu từ quảng cáo trong game, ví dụ video xem để nhận thưởng (rewarded video). Tiền rải đều trên số đông, nên người chơi phải ở lại lâu.
Hybrid: cả hai. Thể loại hybrid casual đi theo hướng này: dễ chơi như hyper casual nhưng có thêm hệ thống nâng cấp để bán IAP. Quý 1/2025, 30.4% app game Việt Nam dùng hybrid, tăng 42% so với cùng kỳ; IAA vẫn chiếm gần 60%, chỉ IAP còn khoảng 10% (AppsFlyer, 11/2025).

Game IAA trên Google App campaigns dùng được tROAS cho doanh thu quảng cáo (ARO): gửi doanh thu từ AdMob hoặc mạng khác vào Google Analytics qua sự kiện ad_impression, và phần lớn doanh thu app phải đến từ quảng cáo. Game hybrid thêm ad_impression cùng sự kiện mua vào một chiến dịch (Google Ads Help). TikTok cho chọn tối ưu theo lượt cài, sự kiện trong app (AEO) hoặc giá trị (TikTok Ads Help).

Game IAA còn phải giữ quảng cáo trong game của chính mình sạch. Apple yêu cầu quảng cáo hiển thị trong app phù hợp độ tuổi của app, quảng cáo xen ngang (interstitial) có nút đóng đủ lớn, và người dùng báo cáo được quảng cáo không phù hợp (App Store Review Guidelines, mục 2.5.18).

Chỉ số UA game: retention, ARPDAU, ROAS D7 và hoàn vốn

Retention D1, D7, D30 = người mở lại game vào ngày 1, 7, 30 / số lượt cài. 1,000 người cài hôm nay, 250 người mở lại ngày mai thì D1 là 25%. Đây là retention rate tính theo cohort, tức nhóm người cài cùng ngày.

ARPDAU (average revenue per daily active user) = doanh thu trong ngày / DAU. 20,000 DAU, doanh thu 6 triệu đồng thì ARPDAU là 300 đồng.

ROAS D7 = doanh thu 7 ngày đầu của cohort / chi phí mua cohort. Chi 60 triệu, thu về 24 triệu trong 7 ngày thì ROAS D7 là 40%. Hoàn vốn (payback) là ngày ROAS lũy kế chạm 100%.

Mốc retention để đối chiếu, dữ liệu năm 2025 từ 16,262 game, gộp iOS và Android, mọi thể loại (GameAnalytics, 2026 Mobile & PC Gaming Benchmarks, 1/2026):

Chỉ số	Trung vị toàn cầu	Trung vị châu Á	Top 10% châu Á
D1	Khoảng 22%	17.5%	32.8%
D7	Dưới 4%	2.7%	8.7%
D30	0.68% đến 0.79%	0.53%	2.6%

Số gộp mọi thể loại, chỉ để tham khảo; mốc đáng tin hơn là cohort của chính game bạn. Các chỉ số app khác có trong bài app marketing KPIs.

Soft launch: đo trước khi đổ tiền

Soft launch là phát hành ở vài thị trường nhỏ để đo trước khi mở rộng. Kết thúc soft launch, bạn cần trả lời ba câu: (1) D1 có vượt trung vị thể loại không; (2) ROAS D7 có đạt mức tối thiểu ở bảng tính bên dưới không; (3) creative nào cho IPM (lượt cài trên 1,000 lượt hiển thị) cao nhất. Trang store cũng phải sẵn sàng, xem checklist khởi chạy thành công ứng dụng trên App Store và mục ASO.

Game phát hành cho người Việt chưa có quyết định phát hành thì chưa được quảng cáo, kể cả để thử.

Bảng tính hoàn vốn cho game hybrid

Ví dụ giả định: tôi chạy UA cho một game giải đố hybrid trên Android tại Việt Nam, CPI 6,000 đồng, muốn hoàn vốn trong 60 ngày. Bảng ghi doanh thu lũy kế trên mỗi lượt cài, IAP đã trừ phí cửa hàng.

Ngày	IAA lũy kế	IAP lũy kế	Tổng	ROAS lũy kế (Tổng / CPI)
D1	400 đồng	200 đồng	600 đồng	10%
D7	1,500 đồng	900 đồng	2,400 đồng	40%
D30	2,900 đồng	2,100 đồng	5,000 đồng	83%
D60	3,500 đồng	2,800 đồng	6,300 đồng	105%
D90	3,800 đồng	3,200 đồng	7,000 đồng	117%

Hệ số nhân (multiplier) từ D7 lên ngày hoàn vốn: 6,300 / 2,400 = 2.625.
ROAS D7 tối thiểu: 100% / 2.625 = 38%. Cohort có ROAS D7 dưới 38% gần như không hoàn vốn trong 60 ngày.
CPI trần: doanh thu D7 mỗi lượt cài / ROAS D7 tối thiểu = 2,400 / 38% = khoảng 6,300 đồng. Doanh thu D7 tương đương mà CPI vượt trần thì cắt.

Công thức để chép:

ROAS D7 mục tiêu = ROAS cần đạt ở ngày N / (doanh thu lũy kế ngày N / doanh thu lũy kế ngày 7)

Ví dụ điền sẵn: 100% / (6,300 / 2,400) = 38%. Hệ số nhân thực chất là cách ước LTV game sớm từ 7 ngày dữ liệu.

Không nên

Lấy hệ số nhân của game khác. Hệ số đúng chỉ đến từ các cohort cũ đã đủ 60 ngày của chính game.
Tính ROAS bằng tiền nạp trước phí cửa hàng. Ví dụ sai: “Cohort nạp 30 triệu, chi 60 triệu, ROAS 50%”.
Dùng một hệ số cho cả iOS và Android, hay cho người chơi từ mạng quảng cáo và từ Meta.
Đặt mục tiêu ROAS D7 đúng bằng mức tối thiểu. Chừa sai số, nhất là iOS sau ATT, nơi dữ liệu về qua SKAdNetwork ở dạng tổng hợp và trễ.

Kênh quảng cáo game mobile

Kênh	Hợp với	Cần chuẩn bị
Ad network chuyên game (AppLovin, Unity Ads, Mintegral)	Casual, hyper casual, IAA	Playable, video dọc và ngang, MMP để đối soát
Meta	Game IAP, hybrid cần tệp rộng	Nhiều concept creative, sự kiện mua có giá trị
Google App campaigns	Android, đăng ký trước, tROAS	Google Analytics for Firebase, sự kiện có doanh thu
TikTok	Video gameplay ngắn	Quay màn hình thật, sự kiện trong app
Apple Ads	Người tìm tên game, thể loại trên App Store	Từ khóa thương hiệu và thể loại

Meta hiện tìm người chơi chủ yếu qua creative, nên phần chiến lược creative trong bài quảng cáo Meta 2026 áp dụng thẳng cho game.

Đăng ký trước trên Google Play

App campaigns for pre-registration chạy cho game Android chưa phát hành ở quốc gia bạn nhắm, và game phải ra mắt trong 90 ngày kể từ khi mở đăng ký trước. Google khuyên mở đăng ký trước 3 đến 6 tuần, game được chờ đợi nhiều thì 9 đến 12 tuần, kèm vật phẩm tặng người đăng ký (Google Ads Help).

Ở Việt Nam, tôi coi chiến dịch đăng ký trước cũng là quảng cáo game, nên chỉ chạy khi đã có quyết định phát hành hoặc giấy xác nhận.

Creative cho game: video gameplay và playable

Playable ads là định dạng đặc trưng của quảng cáo game mobile: người xem chơi thử một đoạn ngắn ngay trong quảng cáo. Giới hạn kỹ thuật (Meta Business Help, Google Ads Help, xem 10/2026):

Yêu cầu	Meta	Google App campaigns
File	Một file HTML5, hoặc ZIP tối đa 100 file	ZIP tối đa 512 file
Dung lượng	5MB	5MB
Lưu ý	Màn hình dọc, không gọi mạng ra ngoài, kèm một video	Không chạy ở chiến dịch đăng ký trước; âm thanh chỉ phát sau khi người xem chạm

Quy trình thử creative gợi ý:

Mỗi tuần 3 đến 5 concept, mỗi concept một lý do chơi khác nhau: giải đố, sức mạnh nhân vật, cốt truyện, đấu người thật. Không thử 5 bản đổi màu của cùng một ý.
Đọc 3 giây đầu bằng hook rate, đọc cả concept bằng IPM.
IPM cao nhưng D1 thấp hơn trung bình là concept hứa sai. Loại, kể cả khi CPI rẻ.
Concept thắng dùng đến khi IPM giảm, CPI tăng hai tuần liền (creative fatigue), rồi làm biến thể từ chính nó.

Luật quảng cáo game tại Việt Nam

Nghị định 147/2024/NĐ-CP về dịch vụ Internet và thông tin trên mạng ban hành ngày 9/11/2024, hiệu lực từ 25/12/2024 (toàn văn Điều 54, LuatVietnam, 12/2024). Các điểm chạm vào UA:

Điều 37: game G1 (nhiều người chơi tương tác qua máy chủ doanh nghiệp) cần Giấy phép và Quyết định phát hành cho từng game; G2, G3, G4 cần Giấy chứng nhận và Giấy xác nhận thông báo phát hành. Tổ chức nước ngoài cung cấp game cho người dùng tại Việt Nam, kể cả xuyên biên giới, phải lập doanh nghiệp tại Việt Nam.
Điều 38: tự phân loại 18+, 16+, 12+, 00+, hiển thị liên tục trên màn hình game và trong quảng cáo.
Điều 54: quảng cáo phải đúng với nội dung, hình ảnh trong game đã cấp phép, có tên game, độ tuổi, khuyến cáo tác động về thể chất, tinh thần; mô tả trên kho ứng dụng ghi số giấy phép, ngày cấp; không quảng cáo khi chưa có Quyết định phát hành hoặc Giấy xác nhận.
Điều 56: người chơi khai họ tên, ngày sinh, số điện thoại di động tại Việt Nam; dưới 16 tuổi thì cha mẹ đăng ký.
Điều 57: không gắn khuyến mãi có thưởng bằng tiền hoặc hiện vật thật vào game, vật phẩm ảo không được đổi ngược ra tiền.

Điều 56 ảnh hưởng thẳng tới phễu. Bước khai thông tin nằm giữa lượt cài và màn chơi đầu, nên D1 của game phát hành tại Việt Nam khó so với benchmark toàn cầu. Hãy đo tỷ lệ hoàn tất đăng ký như một sự kiện riêng.

Từ 1/7/2026, doanh nghiệp cho quy đổi vật phẩm ảo ra tiền bị phạt 170 đến 200 triệu đồng (Nghị định 174/2026/NĐ-CP, theo Tạp chí Luật sư Việt Nam). Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đang lấy ý kiến dự thảo sửa Nghị định 147, siết xác thực tài khoản và thời gian chơi của người dưới 16 tuổi (Báo Văn hóa, 23/7/2026). Kiểm tra văn bản mới nhất trước khi chốt kế hoạch.

Về cửa hàng ứng dụng: Apple và Google đều bắt game bán hộp quà ngẫu nhiên (loot box) công bố tỷ lệ nhận vật phẩm trước khi người chơi mua (App Store Review Guidelines, mục 3.1.1; Google Play, chính sách Payments).

Checklist trước khi chạy quảng cáo game tại Việt Nam

Có giấy phép game đầy đủ: Quyết định phát hành (G1) hoặc Giấy xác nhận (G2 đến G4), kể cả với chiến dịch đăng ký trước.
Trang store ghi số giấy phép, ngày cấp, đoạn mã liên kết.
Mọi video, ảnh, playable có tên game, biểu tượng độ tuổi, câu khuyến cáo.
Mọi cảnh trong creative đều có trong bản game đã cấp phép. Không quay cảnh chơi “cho đẹp” mà game không có.
Không hứa tiền thật. Ví dụ sai: “Chơi game nhận tiền mỗi ngày”, “Nạp 100k trúng iPhone”.
Game bán rương ngẫu nhiên có màn tỷ lệ loot box.
MMP đo được hoàn tất đăng ký, hết màn hướng dẫn, nạp lần đầu và ad_impression.

Gian lận cài đặt trong game

Quý 1/2026, tỷ lệ install fraud của game trên Android là 7%, thấp hơn mua sắm (10%) và tài chính (31%) (AppsFlyer, State of Fraud for Marketers 2026, 4/2026). Số thấp chưa có nghĩa là an toàn:

80% đến 84% gian lận trong game đi qua kênh organic, nên mốc organic install bạn dùng để so sánh có thể đã bị bơm.
Gian lận game trên Android chuyển từ máy giả lập (giảm 32%) sang phone farms dùng máy thật (tăng 72%), vì dữ liệu sau cài của game như số màn qua, độ dài phiên làm máy giả lập dễ bị bắt.
Gian lận qua affiliate trong game giảm từ 29% xuống 14% trong một năm. Tính chung mọi ngành, nhóm mạng tự báo cáo (SRN) như Meta, Google chỉ có tỷ lệ gian lận khoảng 1%.

Quy tắc rút ra: trả tiền cho lượt cài kèm sự kiện thật (qua màn 5, quay lại ngày 1), không trả cho lượt cài trơn. Kiểm tra thêm CTIT dồn dưới 10 giây và thiết bị cùng mẫu máy tăng đột biến trong một nguồn.

Nếu bạn sắp ra mắt game tại Việt Nam hoặc cần dựng bảng hoàn vốn theo cohort cho từng kênh, đội App User Acquisition của Adtek có thể làm cùng bạn, liên hệ Adtek để trao đổi. Nếu bạn làm app ở ngành khác, cách chạy UA cho marketing ngân hàng và app thương mại điện tử khác game ở chỗ tối ưu theo sự kiện nào và cách chống gian lận.