FMCG trên Shopee và TikTok Shop 2026: bán hàng thiết yếu và giữ khách mua lại

Quý 3/2026, ngành hàng FMCG trên sàn thương mại điện tử Việt Nam tăng 36% so với cùng kỳ, nhanh nhất trong các nhóm ngành YouNet ECI theo dõi. Riêng trên TikTok Shop, GMV hàng FMCG tăng 67%, gấp ba tốc độ của Shopee (YouNet ECI, 10/2026). FMCG thương mại điện tử có bài toán riêng: giỏ nhỏ, phí sàn tính theo từng đơn, lãi thường chỉ đến từ lần mua thứ hai. Đọc xong, bạn có bảng tính để biết khách cần quay lại mấy lần thì shop mới thu hồi được tiền quảng cáo.

FMCG là gì và vì sao bán trên sàn khác ngành khác?

FMCG (fast-moving consumer goods) là hàng tiêu dùng nhanh: dùng hết trong vài ngày đến vài tuần rồi phải mua lại. Ở đây tôi gom bốn nhóm hay bán trên sàn: đồ uống, chăm sóc cá nhân, tẩy rửa và mẹ và bé (tã, khăn ướt, sữa). So với thời trang hay mỹ phẩm, ngành hàng FMCG có ba đặc điểm, tôi đánh số để quay lại sau:

1. Mua lặp lại theo chu kỳ. Túi nước giặt hết thì khách mua túi khác, ở shop bạn hoặc shop bên cạnh.
2. Giỏ nhỏ. Nhiều đơn chỉ vài chục đến vài trăm nghìn đồng, trong khi một số phí sàn tính cố định theo đơn.
3. Khách so giá. Cùng một chai dầu gội có hàng chục shop bán, chênh vài nghìn đồng là khách đổi shop.

Giống tiệm tạp hóa đầu hẻm: lãi không nằm ở gói bột giặt đầu tiên mà ở chỗ cả xóm quen ghé mỗi tuần. Bán hàng tiêu dùng nhanh trên sàn cũng vậy.

FMCG trên Shopee và TikTok Shop 2026: số liệu mới nhất

Năm 2025, FMCG tăng 38% và thành ngành hàng lớn thứ hai trên bốn sàn; TikTok Shop tăng thị phần FMCG từ 28% lên 37% (YouNet ECI, theo VnBusiness, 03/2026). Phí sàn tăng suốt nửa cuối 2025 nhưng sản lượng FMCG vẫn giữ ngang cùng kỳ (Vietnamnet, 02/2026).

Cả ngành đạt 29.4 nghìn tỷ đồng GMV trong quý 3/2026, tăng nhờ cả giá bán (17%) lẫn sản lượng (18%), trong khi thời trang và làm đẹp bắt đầu chững về số đơn (YouNet ECI, 10/2026). Tính chung 9 tháng, FMCG tăng 26% (YouNet ECI, 10/2026).

Nghĩa là khách mua nhiều món hơn thật, phần tăng không nằm hết ở giá. Shopee vẫn là nơi khách quen quay lại tìm hàng, TikTok Shop kéo khách mới vào ngành nhanh nhất. Cách chia vai và ngân sách theo ngành hàng có trong bài TikTok Shop vs Shopee.

Phí sàn Shopee, phí sàn TikTok ăn vào giỏ nhỏ thế nào?

Với FMCG, khoản đáng sợ nhất là phí cố định mỗi đơn. TikTok Shop thu Phí Xử Lý Đơn Hàng 3,000 đồng cho mỗi đơn giao thành công từ 27/10/2025, không hoàn lại kể cả khi khách trả hàng sau đó (TikTok Shop Academy). Nhìn dòng cuối bảng ví dụ trong hình bên dưới: đơn 10 món hay 4 món đều trả đúng 3,000 đồng.

Shopee thu phí hạ tầng 3,000 đồng mỗi đơn từ 01/7/2025, áp cả cho đơn trả hàng hoàn tiền đã được chấp nhận (Báo Pháp luật Việt Nam, 06/2025). Khoản này nặng nhẹ tùy giá trị đơn:

Đơn 50,000 đồng mất 6% chỉ vì phí cố định. Đó là lý do đặc điểm (2) là vấn đề số một của FMCG trên sàn.

Phần trăm thì TikTok Shop thu phí giao dịch 6% từ 09/5/2026 (TikTok Shop Academy, cập nhật 13/10/2026), cộng phí hoa hồng nền tảng theo ngành. Một số mức hiện hành (TikTok Shop Academy, 30/9/2026):

Dầu gội trên TikTok Shop Mall chịu 18.8% hoa hồng, cộng 6% phí giao dịch là gần 25% giá bán trước khi tính quảng cáo. Shopee cũng có phí cố định theo ngành và phí xử lý giao dịch 6% từ 01/5/2026 (MISA eShop tổng hợp, 2026). Cách tính giá bán hòa vốn sau phí có trong kế hoạch 11.11.

Chia vai khi bán hàng trên Shopee và TikTok Shop

Bán hàng trên Shopee giống đặt hàng lên kệ quen: khách gõ “nước giặt” hay “tã quần size L”, chọn shop đã mua lần trước. Tiền quảng cáo trên Shopee nên giữ từ khóa thương hiệu và từ khóa ngành có ý định mua. Gian hàng Shopee Mall giúp khách yên tâm hàng chính hãng, điều người mua tã hay sữa hỏi đầu tiên.

Bán hàng trên TikTok Shop thì khách chưa định mua. Họ xem KOC giặt thử một vết bẩn khó, hay một mẹ bỉm so hai loại tã, rồi chốt. TikTok Shop hợp để kéo khách mới, tung SKU mới và bán combo; GMV Max cần nhiều video tốt mới có cái để phân phối. Cách hai sàn tính tiền quảng cáo có trong bài quảng cáo sàn thương mại điện tử.

Khách hay hỏi tôi: có nên giảm giá sâu trên TikTok Shop để kéo khách? Có, nếu bạn đã cài sẵn cách kéo khách đó mua lần hai. Không, nếu shop chưa có công cụ nào ở phần dưới.

5 cách giữ chân khách hàng mua lại trên Shopee và TikTok Shop

Phần cài đặt do đội vận hành gian hàng làm, tôi chỉ nói dùng công cụ nào, lúc nào.

1. Combo sản phẩm để giỏ to hơn

Combo giải quyết (2). Combo khuyến mãi của Shopee đặt ưu đãi kiểu “Mua 2 & giảm 10%”, hai đơn vị có thể là hai sản phẩm khác nhau của shop; sản phẩm đang chạy flash sale thì combo tạm không áp dụng (Shopee Trung tâm trợ giúp). Trong hình bên dưới, nhãn “Mua 2 & giảm 10%” hiện ngay cạnh giá.

Shopee còn có Mua Kèm Deal Sốc: mua sản phẩm chính thì được mua thêm món khác giá ưu đãi hoặc nhận quà (Shopee Trung tâm trợ giúp). TikTok Shop có Ưu Đãi Theo Gói, gộp 2 đến 3 sản phẩm với giá cố định hoặc giảm theo phần trăm (TikTok Shop Academy), và Mua Sỉ Giá Hời giảm theo số lượng, tối đa hai bậc (TikTok Shop Academy).

AOV (average order value, giá trị đơn hàng trung bình) tăng thì phí cố định nhẹ đi: đơn 359,000 đồng chịu 3,000 đồng, tức 0.8%, thay vì 1.6% ở đơn 189,000 đồng. Combo nên ghép theo cách khách dùng: nước giặt với nước xả, dầu gội với dầu xả, tã với khăn ướt.

2. Gói dùng theo tháng thay cho subscription

Tôi chưa thấy tài liệu chính thức nào của Shopee hay TikTok Shop Việt Nam về subscription (gói đăng ký mua định kỳ, tự trừ tiền) cho người bán. Cách làm thay là tạo SKU gói theo thời gian dùng: “Gói 1 tháng” gồm 2 túi nước giặt, “Gói 3 tháng” gồm 6 túi, giá mỗi túi giảm dần. Khách đọc “đủ dùng 3 tháng” hiểu ngay, đọc “6 túi” thì phải tự tính.

3. Voucher theo chu kỳ dùng

Voucher mua lại giải quyết (1) và (3): khách có lý do quay về shop cũ thay vì so giá lại từ đầu. Trên Shopee, Voucher Khách hàng mua lại nhắm tới người đã có 1 đến 2 đơn tại shop, thời gian áp dụng tối đa 3 tháng, mặc định mỗi người dùng 1 lần, gửi được qua Shopee Chat hoặc Tin nhắn Quảng bá (Shopee Uni). Hình bên dưới là 7 loại voucher của shop, loại này nằm ở nhóm thứ hai.

Trên TikTok Shop, Voucher cho Khách Quay Lại Mua Hàng chỉ khách quay lại mới nhận và dùng được; bạn đặt mức giảm, mức chi tối thiểu, số lượt mỗi người (TikTok Shop Academy). Trang hướng dẫn định nghĩa khách quay lại là người đã mua ở shop rồi mua thêm trong vòng 30 ngày, như hình bên dưới.

Hàng dùng lâu hơn 30 ngày thì dùng Mua Sỉ Giá Hời, chọn nhóm “Khách hàng hiện tại” (đã mua ít nhất 1 lần) hoặc “Khách mua tiếp” (2 lần trở lên). Gửi voucher qua tin nhắn CRM hàng loạt hiện chỉ mở cho một số nhà bán hàng (TikTok Shop Academy).

Thời điểm quan trọng hơn mức giảm. Nếu túi nước giặt dùng khoảng 30 ngày (giả định cho gia đình 4 người), gửi voucher vào ngày 24 đến 26 sau đơn đầu, hạn dùng 7 đến 10 ngày. Gửi ngay sau đơn đầu là phí tiền vì khách chưa cần mua.

4. Follow shop để có kênh nhắc lại

Ưu Đãi Follower của Shopee là mã giảm giá cho khách lần đầu theo dõi shop, nhận ở trang chủ shop hoặc trong livestream trên ứng dụng (Shopee Trung tâm trợ giúp). Người theo dõi nhận thông báo khi shop livestream hoặc có ưu đãi (Shopee Blog, 07/2026). Follow shop giải quyết (1): có người theo dõi là có kênh nhắc mua lại không tốn tiền quảng cáo.

Trên TikTok Shop, nhà bán hàng Mall có Tin Nhắn Quảng Bá CRM tùy chỉnh, gửi kèm voucher hoặc sản phẩm tới từng nhóm khách; tin bị khiếu nại thì shop nhận cảnh báo vi phạm (TikTok Shop Academy). Gửi ít, đúng chu kỳ ở mục 3.

5. Shopee Live và livestream định kỳ cho khách quen

Livestream FMCG không cần sản phẩm mới. Tôi đặt lịch cố định theo chu kỳ dùng, ví dụ tối ngày 25 hằng tháng, kèm combo chỉ có trong phiên. Shopee có Voucher Shopee Live chỉ áp cho sản phẩm mua qua livestream của shop (Shopee Uni); trên TikTok, LIVE GMV Max đẩy phiên live tới người chưa biết shop. Kịch bản và cách tính lãi lỗ một phiên có trong bài livestream bán hàng.

Sàn giữ dữ liệu khách hàng. Chương trình khách hàng thân thiết có tích điểm, hạng thành viên riêng thì phải làm trên website hoặc kênh riêng của thương hiệu.

Ví dụ: khách mua nước giặt cần quay lại mấy lần?

Ví dụ giả định, không phải số liệu của khách hàng thật. Tôi bán nước giặt túi 3.6 kg trên TikTok Shop Mall, giá 189,000 đồng, giá vốn 95,000 đồng. Để dễ tính, khách được miễn phí vận chuyển và phí giao dịch tính trên giá bán.

Bước 1: lãi mỗi đơn trước quảng cáo. Hoa hồng 12.7% là 24,003 đồng, phí giao dịch 6% là 11,340 đồng, phí xử lý đơn 3,000 đồng, đóng gói 5,000 đồng (giả định). Còn lại 50,657 đồng mỗi đơn.

Bước 2: trừ CAC. CAC (customer acquisition cost, chi phí có một khách mới) giả định 80,000 đồng. Đơn đầu lỗ 29,343 đồng.

Bước 3: lần mua sau có voucher. Khách dùng voucher 15,000 đồng, trả 174,000 đồng. Sau hoa hồng 22,098 đồng, phí giao dịch 10,440 đồng, phí xử lý và đóng gói, lãi 38,462 đồng. Mua 2 lần thì cộng dồn lãi 9,119 đồng, 3 lần lãi 47,581 đồng.

Bước 4: nhân với tỷ lệ mua lại. Giả định tháng này có 1,000 khách mới, gọi là một cohort (nhóm khách cùng tháng mua đầu). 35% mua lần 2, 60% số đó mua lần 3, 70% số mua lần 3 mua tiếp lần 4.

Sau 4 lần mua, nhóm này vẫn lỗ khoảng 2.2 triệu đồng. Nếu tỷ lệ mua lần 2 lên 45%, các tỷ lệ sau giữ nguyên, cùng nhóm đó lãi khoảng 5.6 triệu đồng.

Bước 5: tính CAC tối đa. Với tỷ lệ 35%, 1,000 khách mới tạo 707 đơn mua lại, tức 0.707 lần mỗi khách. CAC tối đa là 50,657 + 0.707 × 38,462, khoảng 77,800 đồng. Với tỷ lệ 45%, khoảng 85,600 đồng. Tăng tỷ lệ mua lại 10 điểm phần trăm, bạn trả thêm được khoảng 7,800 đồng cho mỗi khách mới mà vẫn hòa vốn sau 4 lần mua.

Bước 6: thử combo. Combo 2 túi giá 359,000 đồng, giá vốn 190,000 đồng, đóng gói 6,000 đồng: lãi 92,867 đồng, trừ CAC 80,000 đồng vẫn còn 12,867 đồng ngay đơn đầu. Combo kéo lần mua thứ hai vào luôn đơn đầu, nên tôi hay để combo làm sản phẩm chạy quảng cáo cho khách mới.

Chép ba công thức này vào bảng tính và thay số của shop bạn:

• Lãi mỗi đơn = giá bán trừ giá vốn, hoa hồng, phí giao dịch, phí cố định mỗi đơn, đóng gói.
• Số lần mua lại trung bình = số đơn từ lần 2 trở đi của một cohort / số khách mới của cohort đó.
• CAC tối đa = lãi đơn đầu + số lần mua lại trung bình × lãi mỗi lần mua lại.

Khung giữ khách mua lại cho ngành hàng FMCG

Chu kỳ dùng bạn lấy từ dữ liệu đơn của chính shop: số ngày giữa đơn 1 và đơn 2 của những khách đã mua lại.

Sữa cho trẻ nhỏ là trường hợp riêng. Nghị định 100/2014/NĐ-CP cấm quảng cáo sữa thay thế sữa mẹ dùng cho trẻ dưới 24 tháng tuổi (Điều 6) và cấm khuyến mại sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ bằng phiếu giảm giá, quà tặng, tích điểm, giảm giá (Điều 11) (Nghị định 100/2014/NĐ-CP). Hỏi pháp chế trước khi đưa nhóm hàng này vào combo hay voucher.

Không nên khi giữ khách FMCG trên sàn

• Phát voucher mua lại ngay sau đơn đầu. Ví dụ sai: khách vừa nhận túi nước giặt hôm qua đã nhận mã giảm 15,000 đồng hạn 3 ngày.
• Chạy quảng cáo khi chưa tính CAC tối đa. Ví dụ sai: trả 100,000 đồng cho mỗi khách mới khi bảng tính chỉ cho phép 77,800 đồng.
• Mua follow ảo. Người theo dõi không có thật thì thông báo livestream không đến được ai.
• Cắt quảng cáo kéo khách mới vì ROAS (return on ad spend, doanh thu trên chi phí quảng cáo) đơn đầu thấp. Đơn đầu lỗ là bình thường nếu cohort hòa vốn ở lần mua thứ 3 hay 4.

Đo việc giữ khách bằng chỉ số nào?

Ngoài GMV và ROAS sàn báo theo chiến dịch, hãy tính thêm từ file đơn hàng mỗi tháng:

• Retention rate (tỷ lệ giữ chân) theo cohort: bao nhiêu phần trăm khách mới mua lại trong 30, 60, 90 ngày. Phần còn lại là churn rate.
• LTV (lifetime value, giá trị vòng đời khách hàng) tính bằng lãi, không bằng doanh thu.
• Tỷ lệ chuyển đổi của voucher mua lại: số mã được dùng chia số mã đã phát.

Cách đặt các số này cạnh CAC trong báo cáo tháng có trong bài chỉ số growth marketing; lịch chuẩn bị mùa cao điểm có trong kế hoạch marketing Tết.

Adtek chạy quảng cáo Shopee Ads và TikTok GMV Max cho thương hiệu, không vận hành gian hàng; nếu bạn cần tính lại ngân sách quảng cáo theo giá trị khách mua lại, xem giải pháp thương mại điện tử của Adtek hoặc liên hệ đội ngũ Adtek.

Nguồn tham khảo

• YouNet ECI (10/2026). TikTok Shop thu hẹp khoảng cách GMV với Shopee (23/10); Báo cáo Doanh thu & Tiêu dùng TMĐT Việt Nam Q3/2026 (20/10); Báo cáo TMĐT Việt Nam Q3/2026 (14/10).
• VnBusiness (03/2026). Shopee giữ ngôi đầu, TikTok Shop tăng tốc trên thị trường thương mại điện tử Việt Nam.
• Vietnamnet (02/2026). Online shopping rises 26%, but easy growth is over.
• TikTok Shop Academy. Phí Xử Lý Đơn Hàng (10/2025); Phí Giao Dịch (10/2026); Phí Hoa Hồng Nền Tảng (09/2026).
• TikTok Shop Academy. Voucher cho Khách Quay Lại Mua Hàng (02/2025); Ưu Đãi Theo Gói (04/2024); Mua Sỉ Giá Hời (12/2025); Voucher qua tin nhắn CRM hàng loạt (06/2025); Tin Nhắn Quảng Bá CRM tùy chỉnh (08/2024).
• Shopee (truy cập 11/2026). Cách tạo Mã giảm giá của Shop; Combo khuyến mãi; Mua Kèm Deal Sốc; Ưu Đãi Follower; Shopee Blog (07/2026) Cách tăng follow Shopee.
• Báo Pháp luật Việt Nam (06/2025). Shopee áp thu phí hạ tầng 3.000 đồng/đơn hàng kể từ ngày 1/7.
• MISA eShop (2026). Các loại phí sàn Shopee 2026.
• Chính phủ (11/2014). Nghị định 100/2014/NĐ-CP về kinh doanh và sử dụng sản phẩm dinh dưỡng dùng cho trẻ nhỏ.