Lập ngân sách marketing 2027 theo giai đoạn tăng trưởng doanh nghiệp

Cách lập ngân sách marketing phổ biến nhất mà tôi gặp là lấy doanh thu dự kiến năm sau nhân 5% hay 10%, vì “doanh nghiệp khác cũng chi chừng đó”. Nghịch lý nằm ngay trong khảo sát người ta hay trích: doanh nghiệp càng nhỏ, tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu càng cao. Trong The CMO Survey 2026, công ty Mỹ doanh thu dưới 10 triệu USD chi trung bình 13.34% doanh thu cho marketing, nhóm 100 đến 499 triệu USD chỉ 5.86%. Lấy tỷ lệ bình quân của cả thị trường áp cho một công ty mới ra mắt thì gần như chắc chắn sai.

Ngân sách nên đi theo giai đoạn tăng trưởng của chính doanh nghiệp bạn. Đọc xong, bạn có cách tính cho từng giai đoạn và một bảng chi phí marketing mẫu cho năm 2027.

Chi phí marketing trên doanh thu: các khảo sát nói gì

Hai khảo sát hay được trích về marketing budget (ngân sách marketing) là The CMO Survey (Đại học Duke, Deloitte, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) và CMO Spend Survey của Gartner, đều hỏi lãnh đạo marketing ở Bắc Mỹ và châu Âu. Việt Nam chưa có khảo sát công khai tương đương, nên các con số dưới đây chỉ để tham chiếu.

Trung bình 8.96% nhưng trung vị chỉ 5%: vài công ty chi rất mạnh kéo số trung bình lên. Mỗi nhóm quy mô chỉ có 15 đến 34 công ty trả lời, nên sai số lớn. Công ty nhỏ chi tỷ lệ cao hơn vì doanh thu còn nhỏ mà vẫn phải trả một mức tối thiểu để có khách (xem hình bên dưới, dòng Mean). Vì vậy tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu chỉ dùng để kiểm tra chéo sau khi đã tính ngân sách từ dưới lên.

Ngân sách marketing theo 4 giai đoạn tăng trưởng

Tôi chia doanh nghiệp thành 4 giai đoạn, giống cách bài trụ cột về growth marketing chọn chặng AARRR ưu tiên theo giai đoạn. Mỗi giai đoạn cần một chiến lược tăng trưởng khác, nên cách tính tiền cũng khác.

Giai đoạn 1: mới ra mắt, ngân sách để học

Bạn chưa biết khách là ai, thông điệp nào ra đơn, kênh nào rẻ, nên ngân sách là tiền mua bài học. Hệ thống quảng cáo cũng cần đủ dữ liệu mới học được. Meta gọi đó là learning phase (giai đoạn máy học): một nhóm quảng cáo bị đánh dấu Learning limited khi khó đạt khoảng 50 optimization event (sự kiện tối ưu, ví dụ lượt mua) trong tuần sau lần sửa lớn gần nhất. Meta gợi ý tăng ngân sách, gộp nhóm hoặc chọn sự kiện xảy ra thường hơn, như thêm vào giỏ thay cho mua hàng (Meta Business Help Center).

Ví dụ (số liệu giả định): tôi ra mắt dòng dầu gội thảo dược, muốn thử 3 nhóm khách trên Meta, tối ưu theo lượt mua, CPA ước tính 150,000 đồng.

1. Mỗi nhóm cần khoảng 50 lượt mua mỗi tuần: 50 × 150,000 = 7.5 triệu đồng mỗi tuần.
2. 3 nhóm chạy 2 tuần: 3 × 7.5 × 2 = 45 triệu đồng.
3. Chỉ có 15 triệu đồng thì tôi tối ưu theo lượt thêm vào giỏ (giả định 30,000 đồng mỗi lượt): 3 nhóm × 50 × 30,000 × 2 tuần = 9 triệu đồng.

Công thức chi phí marketing cho sản phẩm mới: ngân sách học = số giả thuyết × số sự kiện cần cho mỗi giả thuyết × CPA ước tính. Giống thử món mới ở quán ăn: bạn nấu đủ suất để biết khách có gọi lại không, chứ không nấu theo doanh thu cả tháng của quán.

Giai đoạn 2: tìm product-market fit

Product-market fit (độ khớp giữa sản phẩm và thị trường) nghĩa là có một nhóm khách mua, dùng và tự quay lại mà bạn không phải trả tiền kéo họ lần nữa. Dấu hiệu tôi nhìn là đường retention rate theo lứa khách đi ngang.

Ví dụ (giả định): 100 khách mua đơn đầu trong tháng 3. Sau 3 tháng còn 22 người mua lại, sau 6 tháng còn 20, đường gần như đi ngang ở mức 20%. Sau 6 tháng chỉ còn 3 người thì chưa có product-market fit, và tăng quảng cáo chỉ làm bạn mua khách đổ đi nhanh hơn.

Tôi giữ ngân sách quảng cáo ở mức giai đoạn 1, dồn tiền tăng thêm vào sửa sản phẩm, trang bán hàng, chăm sóc sau mua và gọi hỏi khách vì sao không quay lại. Cách đọc retention cùng các chỉ số growth marketing khác như MER và LTV nằm ở bài trụ cột cụm đo lường.

Giai đoạn 3: tăng tốc, tính ngân sách từ CAC

Khách đã quay lại đều thì câu hỏi đổi thành: mỗi khách mới đáng bao nhiêu tiền, và cần bao nhiêu khách mới. Bạn đã có dữ liệu unit economics (kinh tế đơn vị: lời lỗ trên một đơn, một khách) để tính chắc tay.

CAC trần = LTV 12 tháng tính theo lợi nhuận / hệ số bạn chọn. Tôi hay dùng LTV gấp 3 lần CAC làm mốc an toàn cho hàng tiêu dùng bán online. Thời gian hoàn vốn (payback period) là số tháng để lợi nhuận từ một khách bù lại CAC của chính khách đó. Đơn đầu lời 157,500 đồng mà CAC là 120,000 đồng thì hoàn vốn ngay đơn đầu. Doanh nghiệp đang tăng tốc hay cạn tiền mặt ở chỗ này: CAC trả hôm nay, lợi nhuận về sau vài tháng.

Giai đoạn 4: trưởng thành, cân lại brand và đo đóng góp thật

Đã có tệp khách lớn thì khách mới chậm lại, nhóm người đang có nhu cầu bắt đầu cạn. Tỷ lệ trên doanh thu lúc này dùng được hơn, nhưng hãy so với nhóm cùng quy mô và mô hình trong bảng khảo sát.

Phần brand building (xây dựng thương hiệu) tăng dần, vì khách tương lai phải biết bạn trước khi có nhu cầu. Muốn biết kênh nào tạo thêm doanh thu thật, bạn đo bằng Marketing Mix Modeling, incrementality testing (kiểm thử tăng tiến) và khảo sát brand lift cho phần thương hiệu. Báo cáo ROAS trong tài khoản quảng cáo không trả lời được câu này.

Phân bổ ngân sách: brand và performance, khách mới và khách cũ

Brand building giống trồng cây: hôm nay không có trái, nhưng vài năm sau cây nuôi cả vườn. Performance marketing (marketing theo hiệu quả) hay activation (kích hoạt bán hàng) giống hái trái: chốt người đang có nhu cầu, ra đơn trong tuần. Brand marketing tốt làm performance rẻ hơn, vì người xem đã biết bạn từ trước.

Tỷ lệ hay được trích là 60% brand, 40% activation, rút từ dữ liệu chiến dịch trong IPA Databank (Viện Thực hành Quảng cáo Anh); nghiên cứu sau đó của Binet và Field, Effectiveness in Context (2018), ra 62:38 (IPA dẫn lại năm 2023). Với B2B, phân tích trên cùng kho dữ liệu cho LinkedIn B2B Institute ra khoảng 46:54, và báo cáo dặn không áp con số quá chính xác vì mẫu nhỏ (LinkedIn B2B Institute, 10/2019). Hình dưới cho thấy tỷ lệ tối ưu khác nhau theo ngành: dịch vụ tài chính 80:20, bán lẻ 64:36, FMCG 60:40.

Tôi không áp 60:40 cho doanh nghiệp ở giai đoạn 1 và 2: brand building cần thời gian và quy mô, doanh nghiệp mới thiếu cả hai. Tôi bắt đầu với khoảng 10% cho brand awareness (mức độ nhận biết thương hiệu) như video, PR, KOL, rồi tăng dần ở giai đoạn 3 và 4.

Trong The CMO Survey 2026, 66.10% công ty có ngân sách thu khách mới lớn hơn ngân sách giữ khách, chỉ 17.90% làm ngược lại. Với hàng tiêu dùng mua lặp lại, tôi luôn tách riêng một dòng giữ khách (CRM, Zalo, email, ưu đãi thành viên) để phần quảng cáo không nuốt mất.

Trong phần performance, phân bổ ngân sách marketing theo CAC từng kênh, không chia đều. Bán trên sàn thì cách chia giữa hai sàn lớn nằm ở bài TikTok Shop vs Shopee, còn cách tính tiền của Shopee Ads và GMV Max ở bài quảng cáo sàn thương mại điện tử. Tôi để khoảng 10% ngân sách performance cho kênh mới, ví dụ ChatGPT Ads, để năm sau có dữ liệu so sánh.

Bảng chi phí marketing 2027: ví dụ làm từng bước

Ví dụ (số liệu giả định): thương hiệu dầu gội thảo dược ở trên nay đã sang giai đoạn 3, doanh thu 2026 là 20 tỷ đồng trên website, Shopee và TikTok Shop. Mục tiêu 2027: 30 tỷ đồng. Tôi làm 7 bước.

1. Tách doanh thu khách cũ. Từ tỷ lệ mua lại năm 2026, khách đã có dự kiến mang về 12 tỷ đồng năm 2027. Doanh thu cần từ khách mới: 30 – 12 = 18 tỷ đồng.
2. Tính số khách mới cần. Đơn trung bình 350,000 đồng, khách mới mua trung bình 1.6 đơn trong năm đầu (người đến cuối năm chưa kịp mua lại), tức 560,000 đồng mỗi khách. Số khách mới: 18 tỷ / 560,000 ≈ 32,000 khách.
3. Đặt CAC trần. Biên lợi nhuận sau giá vốn, phí sàn, vận chuyển là 45%. Mỗi đơn lời 350,000 × 45% = 157,500 đồng. Một khách mua 2.4 đơn trong 12 tháng tính từ đơn đầu, nên LTV 12 tháng = 157,500 × 2.4 = 378,000 đồng. CAC trần = 378,000 / 3 = 126,000 đồng.
4. Chọn CAC kế hoạch. CAC hiện tại là 100,000 đồng, nhưng chi càng nhiều thì khách sau càng đắt. Tôi lập kế hoạch với CAC bình quân 120,000 đồng, vẫn dưới trần. Ngân sách thu khách mới: 32,000 × 120,000 = 3.84 tỷ đồng.
5. Thêm ngân sách giữ khách. 4% doanh thu khách cũ: 12 tỷ × 4% = 0.48 tỷ đồng.
6. Thêm brand và thử nghiệm. Brand building 1.2 tỷ đồng; thử kênh mới khoảng 10% ngân sách thu khách mới, làm tròn 0.38 tỷ đồng.
7. Kiểm tra chéo. Tổng 5.9 tỷ đồng, bằng 19.7% doanh thu mục tiêu, cao hơn mức 11.99% của nhóm B2C bán sản phẩm trong The CMO Survey. Nhưng lợi nhuận góp trước marketing là 30 tỷ × 45% = 13.5 tỷ, trừ 5.9 tỷ còn 7.6 tỷ để trả chi phí cố định và có lãi. Brand chiếm 1.2 / 5.9 = 20.3%, đúng mốc giai đoạn 3.

Ngân sách quảng cáo thu khách mới 3.84 tỷ chia theo CAC từng kênh năm 2026: Shopee Ads 1.2 tỷ, TikTok Shop GMV Max 1.0 tỷ, Meta 1.0 tỷ, Google 0.44 tỷ, KOC tính hoa hồng 0.2 tỷ. Kênh có chi phí quảng cáo trên mỗi khách mới thấp hơn nhận nhiều tiền hơn; tôi không chia đều cho “công bằng”.

Chuyển ngân sách năm thành ngân sách ngày trong Google Ads: 0.44 tỷ / 12 ≈ 36.7 triệu đồng mỗi tháng. Google hướng dẫn chia ngân sách tháng cho 30.4 để ra ngân sách ngày trung bình, tức khoảng 1.2 triệu đồng mỗi ngày. Có ngày chiến dịch tiêu tới gấp đôi mức đó, nhưng cả tháng không vượt 30.4 lần ngân sách ngày (Google Ads Help, xem hình bên dưới).

Chia theo quý: Tết 2027 rơi vào 6/2 nên quý 1 nặng, quý 4 có 9.9, 10.10, 11.11, 12.12. Tôi chia (giả định): quý 1 25% (1.48 tỷ), quý 2 18% (1.06 tỷ), quý 3 20% (1.18 tỷ), quý 4 37% (2.18 tỷ). Cách chia ngân sách trong mùa Tết theo từng giai đoạn nằm ở bài kế hoạch marketing Tết.

Mẫu kế hoạch ngân sách marketing để chép dùng

Chép bảng này sang Google Sheets hoặc làm thành mẫu kế hoạch marketing excel, thêm một cột cho số của bạn. Đây là phần ngân sách của kế hoạch marketing 1 năm; thông điệp và lịch nội dung bạn làm riêng.

Dòng 15 nhỏ hơn chi phí cố định thì quay lại dòng 1: hạ mục tiêu, tăng giá bán hoặc giảm CAC kế hoạch. Đó là cách lập ngân sách marketing từ dưới lên; số trong khảo sát chỉ để so ở bước cuối.

Trước khi điền, chuẩn bị 5 số của năm 2026: doanh thu theo tháng tách khách mới và khách cũ, tỷ lệ mua lại theo lứa khách, CAC từng kênh, lợi nhuận gộp và biên lợi nhuận sau phí sàn, chi phí cố định hằng tháng. Thiếu số nào thì dự toán chi phí marketing chỗ đó chỉ là đoán. Có chi phí cố định thì bạn tính luôn được điểm hòa vốn cả năm.

Không nên khi lập ngân sách marketing

• Lấy tỷ lệ trung bình của khảo sát làm ngân sách. Sai: “Gartner nói 7.8% nên mình chi 7.8%”. Số đó đến từ doanh nghiệp ở Bắc Mỹ, Anh và châu Âu, không phải doanh nghiệp 20 tỷ đồng doanh thu ở Việt Nam.
• Tăng chi quảng cáo khi chưa có product-market fit. Sai: khách mua một lần rồi đi, bạn vẫn nhân đôi ngân sách để “kéo doanh số”. CAC tăng, tháng sau lại phải mua khách từ đầu.
• Không để tiền thử nghiệm. Sai: dồn 100% vào kênh đang chạy tốt. Kênh đó đắt lên thì bạn không có phương án thay.
• Chốt ngân sách một lần cho cả năm. Sai: lập tháng 12, mở lại tháng 12 năm sau. Tôi xem lại mỗi quý, so CAC và tỷ lệ mua lại thực tế với kế hoạch rồi chuyển tiền giữa các dòng.

Bạn cần người cùng dựng bảng ngân sách marketing 2027 theo kênh và theo quý cho Meta, Google, TikTok và quảng cáo trên sàn, hãy nhắn Adtek qua trang liên hệ.

Nguồn tham khảo

• The CMO Survey (3/2026). The CMO Survey Topline Report 2026 (khảo sát 7 đến 29/1/2026, công ty Mỹ).
• The CMO Survey (3/2026). The CMO Survey Firm and Industry Breakout Report 2026.
• Medianews4u (5/2026). CMOs Pour 15% of Budgets Into AI, But Execution Gap Widens: Gartner (số liệu Gartner 2026 CMO Spend Survey, công bố 11/5/2026; trang gốc trên gartner.com chưa mở được, số đối chiếu qua bài này).
• IPA (9/2023). The next chapter for ‘The Long and The Short of It’.
• LinkedIn B2B Institute (10/2019). The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (Les Binet, Peter Field; dữ liệu IPA Databank 1998 đến 2018).
• Meta Business Help Center. About learning limited (11/2026).
• Google Ads Help. About overdelivery and your average daily budget và Set and change an average daily budget for your campaign (11/2026).